Neuromarketing: Qué es y cómo aplicarlo para el diseño de tu web

Al momento de iniciar o impulsar nuestro negocio es cuándo pensamos en qué es lo que los consumidores quieren ver o qué tenemos que hacer para llamar su atención.

Especialmente en los últimos años, dónde el e-Commerce ha crecido exponencialmente impulsado por la pandemia, es clave estar actualizado en las nuevas tendencias del mercado.

Es por este motivo que hoy te traemos un interesante concepto, que es el Neuromarketing, y cómo podrás aprovechar sus beneficios para el diseño de tu página web.

¿Qué es el Neuromarketing?

En principio vamos a familiarizarnos con este término no tan conocido, pero predecible.

El Neuromarketing se dedica a investigar y predecir a partir de técnicas de neurociencia, el comportamiento de los consumidores ante la aplicación de diferentes técnicas de marketing, como por ejemplo propagandas o experiencias.

Las herramientas que utiliza son la neurometría, que incluye estudios como Resonancia Magnética Funcional, Electroencefalografía y Magneto Encefalografía; y la biometría, que incluye estudios de conductancia eléctrica de la piel, Eye-Tracking y Facereading.

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A partir de estas herramientas, podremos obtener resultados concretos sobre temas como el comportamiento del cerebro ante la elección de diferentes productos, el impacto y tipo de reacciones que puede generar una publicidad, que tipo de elementos llaman la atención del usuario o cuáles lo hacen permanecer más tiempo atento.

Por lo tanto, está claro que a partir de estas técnicas podremos tener un mejor entendimiento de lo que quiere el usuario, comprenderlo y, por lo tanto, mejorar su experiencia.

Herramientas de la Neurociencia aplicadas al Neuromarketing

Con el objetivo de especializarnos mejor en el tema y entender la importancia de la Neurociencia para el marketing, vamos a profundizar en aquellas herramientas más utilizadas para estudiar el cerebro de los consumidores.

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Electroencefalograma (EEG)

Realiza diferentes tipos de mediciones de la actividad eléctrica en el cerebro en diferentes ondas (Alfa, Beta, Theta, Delta y Gama), lo cual nos ayudará a estudiar las diferentes zonas del cerebro que participan en la toma de decisiones y a interpretar lo que ocurre en el cerebro del consumidor ante diferentes estímulos, basándose principalmente en los niveles de activación cerebral.

Al ser una herramienta económica, portátil y de fácil aplicación, es de las más usadas en Neuromarketing. Nos ayudará a valorar la atención y memoria de los consumidores y el engagement, ya que nos mostrará el nivel de atención, emoción y compromiso que genera cierta estrategia de marketing en el sujeto estudiado.

Resonancia Magnética Funcional (FMRI)

Al igual que el EEG, toma medidas directamente vinculadas con la activación cerebral, pero lo hace a través de la medición de cambios en el flujo sanguíneo. A partir de sus resultados podremos analizar, por ejemplo, la lealtad del cliente con la marca o las preferencias respecto a otras marcas. Su alto coste, su baja resolución temporal y su dificultad de aplicación la hacen una herramienta poco práctica.

Magnetoencefalograma (MEG)

Analiza, a través del estudio de la actividad magnética cerebral, los cambios cuando el sujeto de estudio está expuesto a un estímulo publicitario. Como ocurre con el FMRI, también es de alto costo y no es portátil, por lo que su aplicación no es tan práctica como en el EEG.

Estudio de Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)

Este estudio mide, a través de sensores, la conductividad eléctrica de la piel y los cambios que se producen ante la recepción de estímulos. Nos ayudará a determinar el impacto emocional y la excitación en los consumidores frente a una acción de marketing, lo que nos permitirá predecir su decisión de compra.

EyeTracking

Es un estudio que mide los movimientos oculares y define mapas de puntos que señalan los lugares con mayor visualización del ojo y mapas de puntos de foco del ojo. Esto nos dará una valiosa información sobre la capacidad de un estímulo aplicado de retener la atención del sujeto de estudio así como también patrones de búsqueda ocular, lo que nos permitirá visualizar cómo el consumidor interactúa con el diseño de nuestra página web.

Pupilometría

Mide la dilatación de las pupilas ante determinados estímulos, lo que nos ayudará a determinar el nivel de excitación emocional y el procesamiento cognitivo del consumidor, así como el nivel de atención en la acción de marketing que le estamos aplicando.

Facereading o Facial Coding

Utiliza un software que mide patrones en las expresiones faciales ante la recepción de estímulos, identificando diferentes tipos de emociones, ya sean negativas o positivas, como la felicidad, el enojo, la tristeza o la ira. Esto nos permitirá entender si nuestra acción de marketing está causando el impacto que estamos buscando.

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Estas herramientas son las más conocidas y efectivas en Neuromarketing, pero hay más opciones como test de asociación implícita, ritmo Cardiaco y Respiración y Retrospective Think Aloud.

La combinación de ellas nos permitirá tener un panorama claro de la reacción y opinión de los usuarios sobre nuestro producto con el objetivo de poder lograr crear un producto de calidad, por ejemplo nuestra página web, que logre atraer y fidelizar clientes.

¿Por qué Neuromarketing y no otras técnicas?

Es cierto que existen técnicas más tradicionales para investigar los comportamientos de los consumidores y qué los motiva en su toma de decisiones. Un ejemplo son las encuestas que, si bien son de gran utilidad, su exactitud puede verse afectada por diferentes factores que pueden influir en la respuesta de los entrevistados.

Esto va de la mano con el hecho de que aproximadamente un 90% de nuestras decisiones de compra se realizan de manera inconsciente y, por lo tanto, nuestro subconsciente prevalecerá durante el momento de definir nuestros comportamientos como consumidores.

Por lo tanto, el Neuromarketing nos trae una opción de investigación, dónde podremos estudiar esas reacciones inconscientes de los consumidores ante los estímulos del marketing, para mejorar nuestro producto.

Algunas ventajas destacables de esta técnica son:

• Al basarse en el comportamiento humano, nos permite configurar nuestras estrategias de marketing para obtener los resultados que estamos buscando.
• No es una técnica invasiva, ya que no requiere hacerle preguntas al consumidor.
• Al conocer lo que quiere el cliente, podemos generar productos basados en esa información y mejorar su experiencia. Esto generará más conexión con el usuario y mejorará el engagement.
• Al estar respaldado científicamente tiene un mayor nivel de exactitud y objetividad, a diferencia de las encuestas que pueden estar altamente influenciadas por el consciente del sujeto de estudio. Esto generará más confianza para los inversores.
• Nos da herramientas de comparación que permitirán probar diferentes modelos y decidirnos por el más rentable.

¿Cómo aplico Neuromarketing en el diseño de mi página web?

Si bien los resultados de esta técnica especializada se pueden aplicar a diferentes ámbitos del marketing como la publicidad, el packaging y el diseño de aplicaciones, entre otros, nosotros nos detendremos en el diseño de las páginas web.

Merece la pena aclarar que el Neuromarketing no es solo estudiar la reacción ante las  imágenes recibidas, sino que tiene tres aristas principales de estudio: la visual, la auditiva y la Kinestésica. A continuación veremos de forma breve en que se basa cada una:

• La visual estudia las imágenes recibidas por los consumidores y el impacto que genera su recepción. Esto ayudará a conocer que tipo de imágenes impactan más y, por lo tanto, serán más fáciles de recordar.
• La auditiva define los sentimientos que generan ciertos sonidos.
• La Kinestésica analiza las sensaciones de los demás sentidos, por ejemplo el tacto, que puede estar relacionado con la recepción del packaging.

De todos modos, en este post nos centraremos en la visual, que es la que nos ayudará en el diseño nuestra página web.

El neuromarketing busca aportar soluciones a las empresas para que se acerquen más a lo que quieren sus consumidores. Es por ello que enumeramos algunas recomendaciones que pueden resultar útiles para el diseño de nuestra página web:

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• Usa imágenes y videos para mostrar tus productos. Esto generará un mayor confort e interés en el usuario y aumentará su tiempo de permanencia en la web.
• Imágenes de personas mirando el objeto de interés hará que los consumidores fijen su atención en el producto que estamos publicitando.
• Los colores son de gran impacto en nuestra web, ya que reflejan sentimientos. Si queremos vernos comprometidos con el planeta, sería mejor priorizar el color verde. Si buscamos atraer a un público con mayor poder adquisitivo podremos usar color negro, que da sensación de elegancia. Si buscamos despertar pasión en nuestros consumidores, mejor recurriremos al color rojo.
• Los precios no son tema menor. Por ejemplo utilizar números como 0,99 dan una sensación de bajo coste. También dan esa sensación costes tachados y debajo costes menores, sentiremos que tenemos un descuento especial.

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• Emociones fuertes reflejadas en anuncios de nuestra web, como el miedo o la nostalgia, harán que nuestro producto sea recordado con mayor facilidad.
• Utiliza herramientas actuales como el Storytelling para captar la atención del público. Esto generará un vínculo con los consumidores y hará que se comprometan con tu producto y quizás generará un boca a boca.
• Títulos atractivos con frases familiares o llamativas. Al ser el título lo primero que llama nuestra atención, no hay que restarle importancia.
• Usa palabras cautivadoras que llamen la atención del consumidor como “oferta”, “único”, “gratis”.

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• Otro recurso son los conocidos en marketing como “gatillos mentales”, que son aquellos estímulos que llevan a un consumidor a tomar una decisión. Algunas técnicas basadas en ellos son el Black Friday que nos da sensación de urgencia por comprar, o la idea de “existencias limitadas” que nos da la sensación de escasez y nos empuja a comprar.
• Ofrece asistencia en cada lugar de tu web. Que el usuario no crea que solo quieres vender, que sienta que estás para ayudarlo, eso le dará un entorno menos hostil y más personalizado.
• Mejora el diseño de tu web, mantenlo al corriente y a la vanguardia. Mantente preocupado por que tu web se visualice correctamente en los diferentes dispositivos y navegadores y que se mantenga actualizada, así como que sea sencilla y fácil de entender para el consumidor al que va dirigida. Esto hará que tus clientes tengan una buena experiencia y vuelvan a comprar. No olvidemos lo que puede influir la primera impresión.
• Muestra las opiniones de otros clientes. Mostrar cuantas opiniones te han dejado y el puntaje que te dan otros usuarios, le dará transparencia y credibilidad a tu web. Puedes agregar una sección de testimonios.

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• Secciones interesantes para el usuario, que muestren tus productos con cierto énfasis. Por ejemplo “Los más vendidos”, “Los más vistos”, “Los más compartidos”. Esto dará una sensación de novedad en tu sitio, que hará al visitante querer seguir navegando.
• No sobrecargues tu web de opciones, para el cliente será más difícil tomar una decisión y puede llegar a abrumarse y resignarse de comprar.
• Ten en cuenta el orden de los productos. Los primeros que aparecen son los que tendrán mayor probabilidad de venta, por lo tanto, pon al principio los productos que quieres vender y los más llamativos.
• Prueba el diseño de tu web y analiza la recepción por parte de los usuarios. Podrás compararla con otro diseño que hagas y elegir el que tenga más éxito. Existen programas gratuitos para cuantificar y evaluar los diferentes tipos de interacción de los usuarios con tu web.

Conclusión

En un mundo cada vez más competitivo y virtual, y con un cliente más difícil de fidelizar, es clave poder comprender y acercarnos a nuestros consumidores, y saber que les motiva y que esperan de nosotros.

El neuromarketing puede estudiar y medir las reacciones de los consumidores ante diferentes estímulos de marketing con mayor precisión que una encuesta tradicional, ya que a través de sus recursos científicos puede pasar más cerca del inconsciente del consumidor y desentrañar lo que realmente lo motiva en sus decisiones de compra,

A través del neuromarketing podremos mejorar las ventas en nuestra página web, pero también la experiencia del usuario, lo que influirá directamente en la fidelidad de nuestros clientes.

Por lo tanto, invertir en Neuromarketing no es mala idea, ya que permitirá incrementar los beneficios en la actualidad y también proyectarse hacia el futuro.