La propuesta de valor: Modelos de negocio a fondo

por Xavi Sanchez el 7 marzo 2012

Dibujo que representa las distintas partes del modelo de negocio dentro del Business Model Canvas, resaltando la Propuesta de Valor

Para que una startup consiga primero sobrevivir y más tarde crecer de forma sostenible, es fundamental que se apoye en un modelo de negocio sólido. Hay muchos más elementos importantes para el éxito de una empresa, pero los cimientos en los que se va a construir el proyecto son el modelo de negocio.

Entendemos por modelo de negocio la forma en que una organización crear valor a una serie de clientes de forma que obtiene una rentabilidad. Esa es la esencia del modelo de negocio: crear valor, que una serie de clientes estén dispuestos a pagar por ese valor que creamos y, evidentemente, obtener ingresos con esta actividad que superen los costes. Si no tenemos muy claras esta 3 patas del modelo de negocio, realmente no tenemos un negocio.

Existen metodologías lean como Lean Startup o Customer Development que nos permiten testear repetidamente nuestro modelo de negocio para ir refinando o incluso reestructurando totalmente nuestro modelo de negocio hasta dar con el modelo de éxito.

Una frase nos debería valer para explicar nuestro modelo de negocio, tanto a socios, inversores, trabajadores, clientes… esa será la esencia de nuestra empresa, si no somos capaz de explicar qué hacemos en pocas palabras es que ni nosotros mismos lo sabemos. Sin embargo diseñar un buen modelo de negocio conlleva mucho más trabajo y tiene una serie de elementos adicionales que pueden ser complicados de asimilar, por eso es muy interesante utilizar la herramienta business model canvas que nos ayuda a definir y jugar con nuestro modelo de negocio.

Además de los 3 pilares que hemos comentado existen otros elementos clave, ya explicado en un artículo sobre el canvas, llegando a un total de 9: segmentos de cliente, canales, relación con los clientes, propuesta de valor, actividades clave, recursos clave, socios clave, fuentes de ingresos y estructura de costes (estos 2 últimos definen el factor rentabilidad).

Con los 9 elementos definimos un modelo de negocio bien completo en el que basar nuestro proyecto. No obstante es una visión de muy alto nivel que hay trabajar para conocer a un nivel más detallado todos los aspectos de negocio, para lo que nos puede servir un plan de negocio, eso sí, no el clásico y anticuado, sino uno más flexible y dinámico sin planes a 5 años que son imposibles de cumplir.

La propuesta de valor

Como comentábamos el modelo de negocio tiene 3 grandes partes con las que es imprescindible acertar. Por ejemplo podemos ofrecer un producto impresionante para el que no exista público, o que los usuarios no estén dispuestos a pagar el precio que necesitamos para obtener rentabilidad. Para equilibrar el balance entre estos 3 puntos nos puede servir desarrollar productos viables mínimos, MVP, con los que testear de forma económica y rápida nuestras hipótesis.

En este artículo vamos a centrarnos en la propuesta de valor, ya que es uno de los puntos por los que podemos empezar nuestro modelo de negocio.

La propuesta de valor, también conocida como propuesta única de valor, debe definir los productos o servicios que ofrecemos a un segmento de clientes, pero no destacando sus características sino haciendo hincapié en los beneficio que les aportamos a nuestros clientes, y en los factores que nos diferencian de la competencia.

Evitar el dolor y obtener placer: la dualidad humana

Básicamente la propuesta de valor es para lo que estamos aquí, desarrollar un producto/servicio lo suficientemente bueno para solucionar los problemas de nuestros clientes y satisfacer sus necesidades. Y éste es un punto clave, lo fundamental que tenemos que hacer es solucionar un problema lo más “doloroso” posible para el usuario. Precisamente la mente humana funciona básicamente respecto a 2 principios: evitar el dolor y obtener placer, así que todo lo que podamos hacer para disminuir/erradicar un posible dolor a nuestros usuarios, o maximizar su placer, será bienvenido.

Por lo tanto para empezar a trabajar con nuestra propuesta de valor deberemos encontrar un problema que valga la pena solucionar, esto es, aquel que todavía no esté “bien” solucionado por la oferta existente, podamos mejorar las soluciones existentes o que todavía no tenga solución, y recordando que mientras más duro sea el problema más sólida será nuestra propuesta de valor.

Para encontrar un buen problema podemos recurrir básicamente a 2 fórmulas:

  1. Detectar un problema que tengamos nosotros y que si tuviéramos una solución seríamos más felices, más rápidos, más listos, más… lo que sea.
  2. Estudiar nichos de mercado y detectar problemas que tienen en común que no están bien solucionado.

La primera fórmula es mucho más fácil, seguro que cada día o de vez en cuando damos con un problema para el que no encontramos un buen producto o servicio, pero podemos encontrarnos con que somos los únicos con ese problema, o no hay suficiente gente con él.

La segunda opción es mucho más complicada y requiere de más trabajo, pero ya nos puede poner en la senda de la segunda parte del modelo de negocio: los segmentos de clientes. Esto tampoco garantiza nada, pero ya es un pasito más en la dirección correcta.

Encontrar una solución al problema

Ahora va la segunda parte. Ya tenemos el problema localizado ahora es turno de encontrar una solución por la que el cliente estaría dispuesto a pagar. Dependiendo el tipo de problema y la oferta de soluciones existentes podemos necesitar:

  • Una solución aceptable: si no hay producto/servicio que solucione el problema nos puede bastar con ofrecer una primer solución simplemente aceptable. Más adelante ya iremos afinando y puliendo la solución cuando conozcamos más detalles del mercado.
  • Una solución mejor: si hay oferta nos debemos concentrar en mejorar alguno o varios aspectos importantes: diseño, rendimiento, usabilidad…
  • Una solución más barata: si no nos vemos capaces de mejorar la oferta existente podemos introducir una opción low cost. Es la opción más arriesgada puesto que la carrera del precio nos puede llevar a la ruina rápidamente si entran a competir grandes organizaciones.

Lo que de verdad importa al cliente: los beneficios

Una vez tengamos problema y solución esbozados, lo más importante no es realizar un listado de características de ambos, sino explicar cómo vamos a solucionar el problema de nuestros futuros clientes, esto es, los beneficios que les aportamos y lo que nos diferencia de la oferta existente.

Proceso de esbozo de la creación de una propuesta de valor:

  • Problema: Observamos que muchas webs reciben ataques de hackers con los que pierden dinero por el tiempo que tardan en recuperar la web.
  • Solución: Sistema de seguridad extramegasuper con encriptación de 256 bits basado en una tecnología experimental de la nasa.
  • Propuesta de valor (beneficios): Garantizamos 100% la seguridad de tu web para que solo te preocupes de vender.

A pesar de ser un mini esquema se puede entender el proceso de creación de la propuesta de valor. Hemos detectado que muchas webs sufren de ataques, con lo que durante x tiempo dejan de estar operativas (problema), con esto pierden x dinero por cada segundo que la web no está online (problema doloroso). Como somos un equipo de técnicos magníficos somos capaces de desarrollar el sistema más avanzado del mercado con una tecnología que solo nosotros conocemos (la solución es francamente buena, pero al cliente no le interesa que la encriptación sea de 256 bits ni que se base en una tecnología brutal). Nuestra propuesta de valor sería que garantizamos al cliente que no va a perder más dinero por ataques ya que nuestro sistema es 100% fiable. Esto último es lo que de verdad le interesa al cliente: dejará de perder dinero porque nuestro sistema le protegerá.

Como hemos podido ver la propuesta de valor define que hace nuestra empresa por el cliente, como le podemos solucionar un problema por el que esté dispuesto a pagar. Teniendo claro como creamos el valor podemos seguir con el resto de bloques de nuestro modelo de negocio, siempre afinando o redefiniendo los puntos anteriores con el nuevo conocimiento que vamos adquiriendo.

¿Has hecho los deberes y tienes definida una buena propuesta de valor? Comparte con nosotros tu experiencia dando forma a tu modelo de negocio.

Y si ya tienes a punto tu propuesta de valor es turno de:

Escrito por

Xavi Sánchez es un emprendedor convencido fundador de Emprenderalia. Sus pasiones son acompañar a otros emprendedores en su aventura empresarial y crear nuevos proyectos. Entre sus campos de acción preferidos se encuentran el marketing online, y las metodologías de negocio, creación de empresas y proyectos. Si tiene usted una startup y se lo encuentra, quizá pueda contratarle.

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