Esos clientes no se van a vender solos

Nuestra máquina de Marketing y Ventas, especialmente en productos de compra compleja, está averiada. La gestión de los procesos comerciales es enormemente ineficiente, con un nivel de gasto que representa el porcentaje sobre ingresos más alto de toda la empresa. Y aparte de su baja eficacia, la descoordinación entre departamentos comerciales tiene un impacto muy negativo en la experiencia de nuestros clientes. A un potencial comprador le da igual si está hablando con Marketing o con Ventas: necesita tener una experiencia impecable de investigación, evaluación y compra de nuestro producto.

En este post vamos  pasar revista a algunos puntos críticos para tener una máquina de ventas más eficaz, fiable y escalable.

No alinees Marketing y Ventas: intégralos

La clásica división de Marketing y Ventas como dos organizaciones separadas es una fuente de ineficiencias y fricciones. Ventas se queja de la baja calidad de los leads que Marketing le proporciona y Marketing critica que Ventas no persigue sus leads adecuadamente. Pero la solución no está en alinear ambas organizaciones, definiendo puntos de contacto y criterios de traspaso de leads entre una y otra. Marketing y Ventas deben ser recursos que se apliquen a un proceso integrado de generación de ingresos y cuyo uso se debe optimizar. Y el objetivo de este proceso unificado es muy sencillo: producir clientes que paguen por nuestros productos.

Necesitas un proceso de fabricación de clientes

Uno de los cambios que más pueden beneficiar a la actividad comercial es aplicar un cierto “enfoque de operaciones”. El ciclo integrado de generación de ingresos se puede asimilar al proceso de fabricación de un producto muy particular: nuestros clientes. Análogamente a la producción de productos químicos (en los que el proceso de fabricación consiste en “crear las circunstancias” para que se produzca una cierta reacción química entre elementos) el proceso comercial debe ayudar a crear las condiciones para que el comprador entre en contacto y reaccione favorablemente hacia nuestra oferta.

Desarrollar un proceso de fabricación de clientes significa crear las tareas, flujos y actividades necesarias para llevar a un lead a través de un circuito optimizado que lo convierta en cliente y, después, repetir esas operaciones cientos o miles de veces de manera eficiente, fiable y escalable.

Para definir nuestro proceso comercial tenemos que dibujar el proceso de compra de nuestro cliente y los “viajes” típicos de nuestros compradores y crear una experiencia de compra óptima, con un flujo de engagement y de información que les ayude a avanzar.

El funnel no es suficiente

Es imprescindible disponer de un funnel único y bien definido (en lugar de funnels independientes para Marketing y Ventas) pero eso no basta. El funnel no es un proceso de fabricación de clientes en el sentido de que no explica cómo transformar activamente los leads en clientes satisfechos. El funnel es más bien el sistema de inventario de ese proceso de fabricación, con su materia prima (suspects, raw leads), producto en curso (prospects, qualified leads, oportunidades) y producto terminado (clientes reales).

El propósito del funnel es entender, medir, controlar y ayudar a optimizar nuestro proceso de generación de ingresos y para ello deben implementarse las métricas adecuadas. Sin embargo, el disponer de un funnel bien definido hace que muchas empresas no vayan más allá y carezcan de un proceso explícito y deliberado de generación de ingresos.

Primero valida y luego escala tu proceso de generación de ingresos

“Hay que vender más, luego necesitamos contratar más vendedores.” Seguro que la frase le resulta familiar a más de alguno. Pero puede constituir un error fatal: contratar comerciales (o multiplicar la inversión en cualquier recurso especializado y caro) cuando el proceso comercial no está validado lo único que hace es incrementar los costes ciertos sin asegurar ingresos adicionales. Diseña y valida en el mercado tu proceso de generación de ingresos, entiende cuáles son las “palancas” que deberías accionar y los recursos clave que deberías replicar para escalarlo y sólo entonces aprieta el acelerador.

Integrar Marketing y Ventas en un ciclo único de generación de ingresos y definir un funnel unificado que nos ayude a controlarlo y a mejorar es sólo el primer paso. Hay que implementar un proceso de fabricación de clientes: una secuencia que optimice el tránsito de un lead hacia un evento de generación de ingresos… y después repetirlo cientos de veces. Porque, como decía un antiguo jefe mío, “esos clientes no se van a vender solos”.

 

Sobre el autor, Antonio Matarranz

Ha desempeñado puestos técnicos, de gestión y directivos en diversas empresas y organizaciones en sectores tecnológicos. Actualmente es director comercial de Daedalus y fundador y socio de Conversis, una consultora especializada en high-tech marketing, además de asesor de variasstartups.

Ha estudiado marketing en la Kellogg School of Management, administración de empresas en el IE (Instituto de Empresa) Business School e ingeniería de telecomunicación en la Universidad Politécnica de Madrid.

Es autor del blog “Marketing & Innovación”.

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