Guía De la Idea al Negocio

Entrevista temática de Social Media a Javier Guembe

por Xavi Sanchez el 13 enero 2012

Javi Guembe

Javier Guembe es un emprendedor con amplia experiencia en los Social Media. Con su proyecto UniversoSM ofrece diversos servicios de Social Media (presencia en Internet y desarrollo de blogs profesionales entre otros) a empresas de todos los tamaños. Recientemente ha lanzado su primer libro, Twitter para Dummies, y además organiza Iniciador Navarra. Un tipo completo.

De un tiempo a esta parte los Social Media están muy de moda y parece que si no estás en todas las redes sociales no eres nadie. Realmente, ¿qué debemos saber de los Social Media? y  ¿cómo puede una pequeña empresa puede obtener beneficios con su participación?

Las redes sociales son una herramienta excelente para poder llegar a muchas personas, incluyendo el público-objetivo de las marcas, y podemos hacerlo directamente, sin intermediarios (medios de comunicación, prensa, agencias de medios, representantes…). Saber más, interactuar con ellos… es una plataforma excelente para dar a conocer marcas, enganchar a posibles prescriptores, dar a conocer rápidamente novedades, ayudar a clientes potenciales, o incluso a otras personas que no son clientes… todavía, etc. Las PYMES pueden, con la adecuada dedicación, llegar a su nicho de mercado de una forma muy sencilla. No son ya pocos los casos de empresas que están reduciendo o eliminando el presupuesto en publicidad tradicional y enfocando a la publicidad online, una buena parte de ellas a las redes sociales (que no sirven sólo para publicidad), mejorando el retorno. Anunciarte en un gran medio es matar moscas a cañonazos, únicamente una parte ínfima de los que lean el anuncio son verdadero “target” en la mayoría de empresas.

Da la sensación que muchas empresas quieren tener presencia en Internet pero no incorporan sus actividades de Social Media al plan general de marketing, produciendo una visible descoordinación entre sus objetivos, y eso las que fijan objetivos. ¿De qué manera debemos de incorporar nuestra presencia en Internet a la estrategia global de marketing de la empresa?

Esto es totalmente cierto, en más de un caso me he encontrado con que hay una estrategia de marketing general, y luego está lo que llamo “parcela” de los Social Media, sin objetivos, sin pretensiones, sin que el cliente exija resultados, encargada a terceros, y totalmente independiente de la realidad de la empresa: no funciona y lo normal es que sea un paripé, una marca que no es ella hablando con potenciales clientes sin llegar a ninguna conclusión ni objetivos, eso es tirar el dinero, un barco que va a la deriva.

Los Social Media son la extensión en redes sociales de una estrategia mucho más amplia, nuevos canales que se retroalimentan con los existentes. Suelo poner el ejemplo de una sala de exposiciones que organiza en ocasiones conciertos. En las cuentas en redes sociales se promociona el concierto, al igual que en carteles en la propia sala de exposiciones. Una parte de los seguidores en social media vendrá al concierto gracias a difundirlo ahí. Otra parte lo hará con los carteles. En los carteles se pondrá que están presentes en redes sociales. Al presentar al artista se difunden las redes sociales. Es una cadena donde todos los canales de comunicación pueden apoyar a otros. No tiene sentido que haya ese concierto y que quienes gestionan las redes no se hayan enterado que hay un concierto.

Hay mucha discusión sobre la forma de abordar la presencia en Internet de una empresa, por una parte se habla de destinar recursos internos y por otra de externalizarlo a profesionales con más experiencia. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada modalidad?

Internamente, hay que poner personas que saben de redes sociales a nivel profesional (que no es lo mismo que tener cuenta en Twitter o Facebook), que tienen cierta autoridad en la empresa, y posibilidad de dedicarle el tiempo necesario, incluyendo vacaciones, fines de semana y noches en algunos casos, … Todavía en la mayoría de empresas falla alguno de estos factores, y es por eso por lo que externalizarlo a profesionales me parece normal e incluso adecuado.

La persona externa necesita formación de la empresa en productos, en target de cliente, en comportamiento, en conocer a la competencia, normas para actuar cuando las cosas no son positivas (crisis, contestaciones…), saber actuar como si fuera la propia empresa ante necesidades comunicativas de las personas que están detrás, qué informes saber, objetivos… y un contacto directo y ágil para solventar cualquier duda o contingencia. Tampoco es sencillo cumplir con todo lo anterior.

Un modelo mixto puede ser adecuado, en UniversoSM estamos trabajando tanto como CM externos, como con algún cliente únicamente el acompañamiento mediante informes mensuales donde analizamos con detalle cómo lo analizan y proponemos mejoras, estrategias completas, análisis de la comunidad, oportunidades de mejora…

Ante el sorprendentemente rápido boom de redes sociales como Twitter y Facebook, parece que los blogs han perdido la frescura que tenían. Sin embargo en toda buena estrategia de Social Media que se precie debe contar con un buen blog como centro neurálgico. ¿Cómo podemos incorporar a nuestra estrategia de Social Media nuestro blog? ¿Qué beneficios podemos obtener con el blog que no se obtienen en las redes sociales?

Twitter y Facebook son principalmente cronologías, es decir, estados publicados en el tiempo, con lo cual no podemos destacar un contenido sobre otro, y además muchos están dentro de un contexto, visible o no. Y tampoco son adecuados para profundizar. Los usuarios son de Twitter y FB, no de la empresa. Una empresa debe aprovechar las redes sociales porque ahí están los usuarios, y a la vez la base comunicativa en Social Media que sea su blog. No noto menos frescura de blogs en el ámbito empresarial, precisamente quizá las redes sociales y su auge han hecho que las empresas vean la importancia de tener un blog. Para aprovechar el contenido, botones para compartir, difundir contenido, aprovechar en algunas ocasiones menciones o hashtags…

La atención al cliente es uno de los aspectos más publicitados de las estrategias de Social Media, ¿cómo debemos reaccionar antes los comentarios negativos y una posible crisis de reputación?

Complicado contestar a grosso modo sin saber qué cliente es, el sector, etc. Ante todo hay que evitar que pasen estas crisis siendo profesionales, teniendo las cosas bien preparadas, teniendo a un buen profesional llevando las redes sociales, que estas posibles crisis de reputación surjan por la empresa como tal, al menos en la extensión en redes sociales se refiere. Si la empresa lo provoca por otros medios (prensa, televisión, fraude…) se reflejará online y será muy complicado actuar bien.

Si la crisis ha venido por algo no hecho con mala fe, con sentido común, empatía, sentido del humor y un buen profesional detrás podemos incluso convertir la crisis en algo positivo. Me tocó lidiar con una muy dura y con esa misma receta pasamos de ser una crisis online a un caso de éxito de temprano (apenas existían) de cómo resolverlas. Para empezar a tratar con una crisis hay que averiguar la causa-raíz del problema, y para eso hay que conocer comandos de búsqueda y quizá algunas herramientas.

Si existe ese miedo, muchos profesionales proponen hacer un plan de comunicación ante crisis de reputación online, con los posibles escenarios. Yo añado: necesitas al menos el teléfono de alguien que tome decisiones.

Las críticas pueden llegar, hay que valorar la importancia de las mismas, saber si pueden ir a más, quitar hierro en muchas ocasiones, y sobre todo canalizarlas adecuadamente.

En un mundo empresarial en el que las personas son poco más que números parece que algunos están encontrando en las redes sociales una vía para personalizar la atención y volver a relaciones más humanas, ¿es este el camino a seguir?

El camino a seguir es el de dar calidad y servicio. Ya no vale no dar cosas buenas, o mal servicio, porque cada vez más los consumidores tienen formas de llegar a generar contenido sobre las marcas, a criticar, etc. Así que en cierta forma quien no se enfoque a dar buen servicio y buena calidad de productos es quien tiene que perder. El consumidor tiene más que nunca la sartén por el mango.

Te has estrenado recientemente como autor con el libro Twitter para Dummies, ¿cómo ha sido la experiencia de escribir un libro? y ¿qué podemos encontrar en libro?

La experiencia ha sido muy gratificante, muy positiva. La temática ya la dominaba, no obstante me documenté en ciertos aspectos, investigué otros… pero la mayoría del libro ha sido plasmar ordenadamente un montón de ideas que ya estaban en esTwitter.com o rondaban mi cabeza… fueron unas semanas de trabajo duro pero a la vez muy gratificante. Me tomé el encargo del libro como una oportunidad, y quizá una oportunidad única, así que traté de compartir el máximo, dando profundidad, opciones y consejos en cada aspecto, trucos y cosas a evitar.

Haber llevado cuentas en la práctica, buenas y malas, te da una gran experiencia que puedes tratar de aportar al lector. El libro cubre tanto un nivel básico, como incluso muchos aspectos que deberían tener en cuenta profesionales de las redes sociales, y su aplicación en Twitter en particular. Estoy convencido que el libro aporta valor a una amplísima mayoría de personas que lo lean.

Si tienes alguna otra confesión que hacernos este es tu momento.

Comentar que después de escribir este libro me han quedado ganas de escribir algún otro por la gran experiencia, pero no hay ninguna oferta sobre la mesa :-), y autoeditar es complicado.

Muchas gracias por el artículo, un placer atenderos.

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Xavi Sánchez es un emprendedor convencido fundador de Emprenderalia. Sus pasiones son acompañar a otros emprendedores en su aventura empresarial y crear nuevos proyectos. Entre sus campos de acción preferidos se encuentran el marketing online, y las metodologías de negocio, creación de empresas y proyectos. Si tiene usted una startup y se lo encuentra, quizá pueda contratarle.

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