El embudo de conversión, la métrica más importante para una startup

No cabe duda que emprender es una actividad de alto riesgo, que requiere de todos nuestros sentidos para llegar al éxito, y desde luego no tenemos tiempo para obsesionarnos por unos cuantos números que podrían distraernos de nuestra meta… ¿no? Pues no, nada más lejos de la realidad. Porque sin esos “numeritos”, ¿en base a qué vamos a tomar decisiones? ¿nuestra intuición?

Desgraciadamente, aunque sin duda la intuición es un factor clave para cualquier startup, no puede convertirse en su timón, o acabará siguiendo la estrategia conocida como “pollo sin cabeza”… el problema es que muchas veces nos centramos en una métricas incorrectas que no sólo nos transmiten la situación real del negocio, sino que nos hacen centrar nuestra atención en aspectos inútiles… y no hay peor pecado para un emprendedor que el desperdiciar sus recursos.

Esto sucede porque muchas veces dejamos que sea nuestro ego el que elija por nosotros nuestros indicadores de negocio… lo que suele desembocar en métricas que miden aspectos tales como el número de visitas, las ventas brutas…etc, que aunque son valiosos no son datos suficientes per se para tomar decisiones.

Lo más importante para cualquier empresa (y en el caso de una startup más todavía) es entender perfectamente cómo se relaciona el cliente con nuestro negocio, dónde se encuentra barreras, qué le hace volver.. y sobre todo, entender los procesos de causa-efecto, la clave para vender mas: ¿si introduzco una nueva funcionalidad tiene un impacto positivo o negativo?.  Como decía Peter Drucker:

“Lo que no se puede medir, no se puede gestionar; lo que no se puede gestionar, no se puede mejorar”

Hasta ahora nos hemos basado principalmente en nuestra intuición, pero hay una herramienta que nos puede ayudar en éste propósito: los embudos de conversión o funnels.

Funnel o embudo de conversión y sus métricas

Un embudo de conversión nos ayuda a entender todo el ciclo de relación de un usuario con nuestro producto/servicio… y ojo, es perfectamente aplicable tanto para negocios tradicionales como para proyectos Internet o mixtos, dado que realmente recoge los “pasos” que da un cliente:

  1. Adquisición: Mide cómo nos encuentra un cliente. Por ejemplo, si estamos montando un bar mediría el número de personas que pasan por la acera de delante.
  2. Activación: El siguiente paso que queremos conocer es cuantos clientes conseguimos que realicen algún tipo de acción hacia nuestro producto/servicio. En el caso anterior, hablaríamos de los clientes que se deciden a abrir la puerta y entran en nuestro bar.
  3. Retención: No necesariamente todos los clientes que hemos conseguido activar nos pagarán por nuestro producto o servicio a la primera, pero es posible que vuelvan en el futuro… por lo que querremos medir cuantas veces o hacen. Por ejemplo, en el bar nos interesaría medir cuantos vuelven al menos 1 vez al mes.
  4. Monetización: El apartado al que tradicionalmente más atención le prestamos, mide cuantos clientes realmente pagan por el servicio/producto que les ofrecemos. En nuestro ejemplo medirá cuantos clientes realizan un pedido.
  5. Referencia: Por último lo que nos interesa es que sean nuestros propios clientes quienes prescriban el servicio (lo que nos ahorrará mucho dinero en marketing)… por lo que es muy conveniente conocer este factor, fase previa para mejorarlo. En el ejemplo del bar nos esforzaríamos en medir cuantos clientes recomiendan nuestro bar a sus amigos.

Una vez diseñado nuestro funnel o embudo de conversión podremos observar cómo “fluyen” nuestros clientes (entendiendo qué porcentaje de clientes pasan de un estadio al otro), lo que nos dará un buen indicador de dónde concentrar nuestros esfuerzos. Por ejemplo, si descubriéramos que a pesar de que muchos clientes entran en nuestro bar muy pocos consumen, deberíamos analizar por qué: ¿precios muy caros? ¿local poco acogedor?…

¿Esto es todo entonces? Ni mucho menos. Una vez diseñado correctamente el funnel deberemos plantearnos dónde focalizar nuestros esfuerzos:

  • Si nos encontramos en los primeros estadios del emprendimiento y no hemos validado todavía nuestro modelo de negocio, posiblemente deberemos esforzarnos en depurar la activación de clientes (es decir, hacer que más clientes se decidan a probar el servicio/producto) y la retención (mejorar la experiencia de forma que consuman/vuelvan más a menudo). La monetización obviamente es clave, pero no tanto como los dos puntos anteriores, por lo que debería quedar relegada a una fase posterior… ya que si no arreglamos los puntos anteriores, muy pocos clientes “caerán” en el embudo hasta la fase de pagar.
  • Si consideramos que nuestro modelo de negocio está validado, y ya tenemos un buen suministro de clientes que quieren consumir nuestro producto/servicio, habrá llegado el momento de enfocar nuestros esfuerzos en la adquisición de nuevos clientes y en conseguir que aumente la referencia, es decir, el número de clientes que nos traen más clientes. Típicamente esto se hace mediante técnicas de marketing/comercial que nos traerán más clientes a nuestro negocio. Uno de los errores más graves que se suelen cometer al principio es empezar poniendo el acento en traer más clientes… lo que es una pésima idea, dado que si tenemos mal optimizado nuestro negocio pocos convertirán (pagarán), lo que supondrá que habremos tirado el dinero.

El embudo nos indica en un periodo dado (semana, mes…) cuantos clientes han pasado por cada fase, pero ¿y el dinero?. Aunque no lo vamos a tratar en ésta ocasión, deberíamos no sólo centrarnos en la facturación (importante sin duda) sino en entender cuánto dinero nos gastamos en traer a cada clientes y qué margen nos dejan, dos factores clave en cualquier empresa y que nos hablan de su futuro: el coste de adquisición de cliente (AC) y el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).

Medir es costoso y requiere esfuerzo por nuestra parte, es cierto… pero nos da una información absolutamente crítica para que utilicemos nuestros siempre escasos recursos en los puntos realmente importantes en cada momento, y no que los utilicemos an algo que no nos servirá de nada

 

Sobre el autor, Javier Megias

Javier Megias es un reconocido speaker, experto en modelos de negocio y startups empeñado en cambiar el mundo. Es autor del blog http://www.javiermegias.com, galardonado como mejor blog de negocios 2011 en castellano.

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