Para qué sirve un embudo de conversión

Cualquier proyecto web tiene como mínimo un objetivo, por muy pequeño o simple que sea, desde apuntarse a la newsletter en un blog, a vender productos en una web de e-commerce, todas quieren conseguir algo.

Muchas veces, demasiadas, no tenemos muy claro los objetivos de nuestra web y nos dedicamos a medir cosas poco útiles y a dar palos de ciego a la hora de enfocar nuestros esfuerzos.

Por lo tanto antes de empezar a medir nada tenemos que fijar uno o varios objetivos que queramos conseguir con nuestra web. También podemos establecer unos mini objetivos para microconversiones, que no afectarán a nuestro planteamiento global.

El embudo de conversión

Cualquier usuario para llegar al objetivo que hemos fijado pasa por una serie de fases hasta conseguirlo, este conjunto de fases se suele llamar embudo de conversión. El símil es bastante acertado, pero para mí sería más parecido a un embudo colador, vamos un embudo con agujeritos a lo largo de toda su extensión.

Al inicio del embudo nos llega el torrente de usuarios que visitan nuestra web, a la siguiente etapa llegará un porcentaje de estos usuarios y el resto se perderá por el camino, y así sucesivamente hasta llegar a la fase final en la que se genera la conversión.

Uno de los ejemplos más sencillos de embudo es el de una tienda online:

Aquí queda muy claro el proceso que sigue un usuario hasta convertirse en cliente, pero no en todos los casos es tan sencillo, así que conviene estudiar muy bien las distintas fases que llevan a un usuario hasta convertir.

Estudiar el embudo

El embudo ideal es el que podríamos llamar embudo recto, con una forma de cono, en el que en cada fase perdemos un pequeño porcentaje de usuarios. Lo normal es encontrar formas muy dispares, desde embudo que se estrechan muchísimo en las primeras etapas llegando un pequeño hilo hasta las finales, hasta embudos muy anchos que se reducen de golpe en alguna de las últimas fases.

Estudiar el embudo nos permite entender el comportamiento de nuestros usuarios e identificar las áreas problemáticas o susceptibles de mejora. Tampoco debemos volvernos locos, porque es muy posible que en un primer contacto con el embudo nos asustemos de los usuarios que perdemos en alguna de las fases. Por ejemplo en una tienda es muy común que mucha gente agregue productos al carrito aunque no tengan ninguna intención de compra, y que en la fase final en la que ya hay que pagar se echen para atrás.

De todas formas debemos de tener claro que optimizar el embudo es una de las actividades clave para una empresa, de nada sirve invertir mucho dinero en traer tráfico si luego la gente se pierde en mitad del proceso. En cambio una mejora de un pequeño porcentaje en una de las fases, puede suponer un aumento de ingresos considerable.

Segmentacion y tests A/B

En cuanto tengamos bien definido nuestro embudo, debemos ir un paso más y trabajar analizando la segmentación de clientes. No todos los clientes se comportan igual, así que es muy posible que debas adaptar el embudo de conversión a cada grupo de clientes. No actúan igual los usuarios que vienen a través de un anuncio que los que estaban navegando por el blog.

El siguiente paso sería actuar sobre los puntos conflictivos que hayamos detectado, lo esencial es eliminar las fricciones para que el proceso de conversión sea lo más fácil y guiado posible, teniendo en cada fase la información necesario (por ejemplo tiempo de entrega, gastos de envío…).

Para trabajar con el máximo de garantías debemos utilizar los llamados test A/B, que no son más que pruebas en las que presentamos 2 alternativas de una misma página. En este tipo de test se compara el comportamiento de la página “antigua” con el de la página “nueva”, gracias a enviar el 50% de los usuarios a cada una de las opciones. Así se acaba teniendo información estadística que nos indicará si la alternativa es mejor que la original.

Lo recomendable es probar solo un cambio y una alternativa a la vez, a no ser que participe un experto capaz de generar tests de múltiples variables.

Trabajar el embudo de conversión es una de las claves del éxito de nuestro negocio, así que vale la pena esforzarse en mejorarlo de forma periódica.

Os recomiendo estos artículos para profundizar sobre el tema: Hay luz al final del funnel o cómo construir un buen embudo y Menos business plan y más funnel.