Palabras clave y SEO: más allá de la selección de palabras clave
El SEO es de las disciplinas más complejas y completas del marketing online, y el impacto de las acciones SEO en ocasiones no se aprecia hasta meses después. Sin embargo esto no debe ser una barrera a la hora de invertir recursos en desarrollar una estrategia SEO.
En el caso de las PYMEs o nuevos proyectos como emprendedor, a menudo los recursos son limitados, y es crucial decidir en qué canal invertimos nuestro presupuesto y recursos disponibles. Los pasos descritos no implican la contratación de herramientas de pago o expertos 😉
Si te decides por desarrollar una estrategia SEO, lo primero que te dirán es que necesitas seleccionar las palabras clave. El proceso de selección de palabras clave no debe ser único sino continuo. En este post intentaré explicar cómo ajustar nuestra estrategia de palabras clave a la realidad de los resultados que vamos consiguiendo.
Paso 1: selección de palabras clave
Te interesan las palabras clave relacionadas con tu actividad y productos/servicios que mayor tráfico potencial tengan, para lo cual debes dedicar algo de tiempo a la investigación de palabras clave. Puedes hacerlo con la herramientas Google Adwords Keyword Tool. Una vez tengas tu listado optimiza tus páginas y tu contenido en base a esos términos. Pero aquí no termina el trabajo. De hecho acaba de empezar.
Muchos terminan aquí la tarea de selección de palabras clave, confiando en que el listado de expresiones escogido es el mejor posible. Algunos van un poco más allá y comienzan a captar enlaces para posicionar lo más alto posible esas palabras clave.
Antes de esto pregúntate lo siguiente:
- Pese a estar bien posicionado, ¿qué rendimiento dan mis resultados de búsqueda?
- ¿Las palabras clave que he seleccionado traen tráfico de calidad? ¿Traen conversiones?
Tener una palabra clave con alto volumen de tráfico en la primera posición, no sirve de nada si no consigue clics hacia tu web, o si las visitas que te aporta no son de calidad.
Paso 2: rendimiento de los resultados de búsqueda
En el SEO actual, con la personalización de los resultados de búsqueda según ubicación e idioma, y la influencia de Google Plus en los rankings, obsesionarse con la posición que ocupan nuestras palabras clave no es tan importante como solía serlo. Sin embargo, conocer qué rendimiento nos aporta esa posición sigue siendo y será clave.
Revisa en Google Webmaster Tools, en la sección Tráfico, apartado Consultas de búsqueda por qué palabras clave aparecen resultados de tu sitio web. En este informe descubrirás el rendimiento de las palabras clave que tienes posicionadas, en función del número de veces que aparecen en el buscador (impresiones) respecto al número de veces que los usuarios hacen clic en ese resultado (CTR). Gracias a este informe podrás:
- Mejorar el rendimiento de los resultados de búsqueda de tus palabras clave mejor posicionadas, ya sea editando los meta datos title y description para mejorar el mensaje o utilizando microformatos.
- Descubrir otras palabras clave que están trayendo visitas a la web que no esperabas. Al descubrir términos de búsqueda relacionados con contenidos (o productos en el caso de un comercio electrónico) con altos CTRs o una posición media muy alta, puedes optar por darles más visibilidad en tu web, por ejemplo incluyendo un enlace a ese contenido desde tu homepage.
- Conocer qué palabras clave posicionan qué páginas: Es curioso la cantidad de veces que vemos una consulta de búsqueda posicionando una URL que no es la que queremos que dé visibilidad a esa página. Y sin embargo la palabra ideal para posicionar esa página no goza de un buen posicionamiento, por lo que no capta visitas. Este informe puede ayudarnos a repasar nuestra optimización OnPage, para optimizar mejor la palabra clave que queremos concentre la mayor parte del tráfico para esa URL.
Paso 3: rendimiento de las palabras clave
Revisa en Google Analytics la calidad del tráfico que te aportan las palabras clave. Recuerda aplicar el segmento de Tráfico de búsqueda gratuito o ve directamente al informe de Fuentes de tráfico, Tráfico de búsqueda orgánico. Este informe te ayudará:
- Valorar la calidad del tráfico de tus palabras clave, para evaluar y ajustar tu estrategia de posicionamiento: apuesta por los términos que mejor tráfico te aporten.
- Ideas para la estrategia de contenidos: aprovecha esta información para dirigir tu estrategia de contenidos en una u otra dirección.
- Otras fuentes de tráfico: si te cuesta mucho posicionar orgánicamente un término que te aporta tráfico de gran calidad, ¿por qué no apostar por él en Adwords?
Podemos realizar este análisis desde diferentes ópticas: diferenciando entre palabras clave de marca y genéricas, diferenciando dentro de las genéricas aquellas head tail de las long tail, o segmentando el análisis por tipos de contenido.
Este proceso debe ser continuo, y llevarlo a cabo te permitirá aportar un dinamismo a tu estrategia de contenidos y no depender de la suerte que corra el posicionamiento de unas pocas palabras clave.
Sobre el autor, Alex Costa
Alex Costa es consultor de Marketing Online especializado en captación de tráfico. Ha gestionado más de 100 proyectos SEO y ha optimizado todo tipo de webs internacionales. Formador y profesor en masters de la Universidad Pompeu Fabra y Autónoma de Barcelona, es consultor senior en e-interactive