Los estudios de mercado mejoran la toma de decisiones en las empresas
Si por algo se caracteriza el mercado es por su volatilidad. El dinamismo lo construye y lo modela y, tras la transformación digital, sus ritmos evolutivos se han acrecentado. ¿Qué nos depara el mercado de mañana? Resulta difícil responder a esa pregunta aunque, sin duda, todo apunta a que uno de los agentes de influencia más importantes en su configuración será la supremacía de los “prosumidores”, es decir, los consumidores empoderados por las herramientas que brinda la tecnología y su capacidad para ser omnipresentes en el universo digital.
La democratización de la información ha dado paso a un nuevo paradigma de consumo en el que cada vez los destinatarios son más exigentes. En este contexto resulta cada vez más complejo mantener la vigencia y marcar la pauta con un factor diferencial.
Trazar una estrategia promocional efectiva en un mercado canibalizado por la presencia de rivales voraces, se hace más perentorio que nunca. Sólo a partir de estudios de mercado es posible responder a las grandes preguntas que pueden inclinar la balanza a nuestro favor: ¿Cuál será el rendimiento real de una campaña? ¿Cuál será su alcance efectivo sobre mi público objetivo? ¿El discurso será captado convenientemente? ¿Servirá para construir una imagen de marca positiva? ¿Generará engagement real y un sentimiento de identificación con el target?
La toma de decisiones puede derivar en una pérdida de inversión o, por el contrario, su amortización en forma de cuantiosos beneficios. Sin embargo, más allá de cuestiones económicas se pone en riesgo una pieza fundamental: la imagen de marca.
La investigación de mercados a partir de agencias especializadas como Desmarca Marketing es la herramienta más efectiva para gestionar estos condicionantes de forma eficaz y llegar a una toma de decisiones inteligentes.
De acuerdo con el gurú en investigación de mercados Doctor Naresh Malhotra, la investigación de mercados es la “identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”.
Esto significa que a partir de ella, es posible:
- Identificar oportunidades de mejora, debilidades y fortalezas en el seno de las empresas.
- Llevar un seguimiento riguroso sobre la idoneidad de las estrategias planteadas.
- Obtener una aproximación certera sobre las aspiraciones y motivaciones más profundas del target.
- Realizar tests y pruebas para valorar el impacto real de las acciones planteadas y, con ello, modular el volumen de las inversiones de acuerdo a las posibilidades de éxito reales.
- Cuantificar la demanda potencial que existe dentro del mercado o el grado de sensibilidad en determinados segmentos.
- Analizar de forma integral las potencialidades de un nuevo lanzamiento, su formato y su propuesta de valor.
- Realizar una supervisión sobre la evolución de la marca y su posicionamiento, así como el de la competencia.
- Cotejar factores complementarios como la actitud hacia el canal, la viabilidad de la ubicación de los puntos de venta, la necesidad de incentivos, promociones y muchas variables más.
Elaboración de análisis de mercado
Su planteamiento requiere que, como primer paso, el problema de fondo quede concretado o definido. ¿Cuál es la amenaza potencial? Ésta puede traducirse a muchos niveles. Desde la pérdida de clientes, una inasumible campaña por parte de la competencia, un bajo ratio de participación dentro del mercado o la gestación de una guerra de captación compleja conformada por precios demasiado competitivos, promociones, ofertas…
Partiendo de la base de que se ha logrado clarificar el origen del problema u oportunidad, el siguiente paso consiste en abordar el planteamiento de los objetivos de la investigación. Igualmente, puede responder a muchas variables. Un buen objetivo de investigación puede ser, por ejemplo, conocer cuál es el grado de satisfacción que genera el servicio posventa.
Las fases siguientes deben dirigirse hacia la perfilación de la arquitectura o infraestructura como tal de la investigación. Generalmente, éstas tienden a delegarse a una agencia de investigación aunque exista una colaboración directa por parte del responsable del departamento de Marketing del negocio. En este punto se establecen cuáles son los factores susceptibles de investigación y se hace un boceto global con preguntas cada vez más específicas. Por ejemplo, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de mi servicio posventa?
Una vez que se ha elaborado un esquema integrado por todas estas especificaciones, llega el momento de hacer una selección de la metodología más apropiada. Ésta puede definirse atendiendo a parámetros como la accesibilidad (o inaccesibilidad) de la información, los límites presupuestarios, el margen de tiempo disponible o el grado de profundización que se desea obtener, entre otros muchos.
Lo más común es que las investigaciones de mercado se elaboren en dos fases. En la primera de ellas priman las metodologías cualitativas mientras que en la segunda se cierra con técnicas de naturaleza más cuantitativa. Hablamos entonces de resultados concluyentes.