El modelo de negocio de Long Tail (larga cola)

¿Qué es mejor vender mucho de un solo concepto o uno de muchos? Hasta hace relativamente poco, gracias sobretodo a las economías de escala, era mucho más rentable orientar un negocio al mass market, y si era ofreciendo un solo producto mucho mejor, que a los nichos o segmentos de clientes. Ahora el modelo de negocio Long Tail cada vez está más extendido.

Subsistir en base a un nicho era posible pero mucho más limitado y enfocar la actividad a diversos nichos a la vez complicaba mucho el asunto.

Desde la irrupción de Internet muchas cosas han cambiado y uno de los aspectos más positivos que nos ha traído ha sido el modelo de negocio del Long Tail o larga cola, concepto acuñado por Chris Anderson.

Best Sellers vs Long Tail

Los modelos tradicionales se han orientado a encontrar poco productos que consiguieran vender muchas cantidades cada uno, los llamados best sellers o hits. Es un modelo válido pero de esta forma solo se logra aglutinar un 20% de la demanda.

En cambio el modelo de negocio Long Tail se centra en ofrecer una amplia variedad de productos que van a vender relativamente pocas unidades. La gracia del asunto es que la suma de este pequeño número de ventas si el número de productos diferentes es suficientemente grande, puede ser muy rentable, y sino que se lo digan a e-bay. De esta forma nos centramos en muchos nichos a la vez en vez de ir a por la gran masa.

Un ejemplo básico de negocio Long tail sería una tienda online que tenga una catálogo amplio de productos y que no se especialice en unos pocos.

El auge del modelo de negocio Long Tail

Chris Anderson explica 3 grandes motivos que contribuyeron a la gran expansión de este modelo de negocio:

1. Democratización de las herramientas de producción: la gran reducción de los sistemas de producción han permitido que en muchos sectores estas herramientas hayan llegado a manos de profesionales independientes e incluso amateurs. Ahora es más fácil y barato desarrollar un videojuego o un corto independiente por ejemplo.
2. Democratización de la distribución: gracias a Internet, los costes de distribución tienden a 0, sobretodo en productos digitales, lo que hace que cualquiera pueda poner a disposición del público su trabajo. Además muchos costes asociados también han caído en el mundo físico, con lo que crear nuevos mercados de nicho es más sencillo.
3. Disminución de los costes para conectar oferta y demanda: una de las grandes dificultades de los negocios basados en nicho es la dificultad de encontrar al público objetivo, pero ahora gracias a las redes sociales, a los buscadores, a las páginas de recomendaciones… los costes para alcanzar al público interesado han caído de manera considerable.

Caso de estudio: Bubok, autopublicación de libros

Cómo ya hemos aprendido que es el business model canvas y todos sus apartados, es turno de poner en práctica estos conocimientos en un caso concreto de modelo de negocio Long Tail, Bubok, una web de autopublicación de libros tanto en formato físico como digital.

A continuación hemos plasmado el modelo de negocio en un canvas bastante simplificado para que se puedan entender mejor los aspectos más relevantes de su modelo de negocio:

Segmentos de clientes

Empezaremos a analizar el canvas desde los segmentos de clientes. En este caso contamos con dos y no podría sobrevivir el uno sin el otro, de forma que los lectores quieren leer libros diferentes a los que se encuentran a través de los canales clásicos y los autores quieren dar a conocer su obra y venderla.

Propuesta de valor

Para estos últimos la propuesta de valor está clara, ofrecer la oportunidad de autopublicar su obra sin pasar por la burocracia y demás de las editoriales, y los lectores encuentran una magnífica plataforma donde conocer nuevas obras. La relación con los clientes pasa por la web de Bubok que además de ofrecer los libros conserva un perfil con información interesante de cada autor.

Actividades clave

En el caso de Bubok podría no necesitar socios clave, pero podría recibir contenidos para publicar de un partner que podría ser una alternativa interesante.

Lo que si tiene son 2 actividades clave: toda la logística necesaria para un negocio de este tipo y el desarrollo de la plataforma, sin la cual el negocio no podría sostenerse, así que nos encontramos que evidentemente esta plataforma es uno de los recursos clave, además de la infraestructura necesaria para imprimir lo libros bajo demanda.

Al ser productos de nicho, no existe stock, con lo que no incurren en los gastos asociados, pero a cambio necesitan un gran sistema de impresión bajo demanda.

Estructura de costes y fuentes de ingreso

Costes, una vez más, están asociados a la plataforma, que es lo más caro con diferencia. En cuanto a los ingresos tienen 2 vías principales: por una parte reciben una pequeña comisión por la venta del libro, excepto en los libros digitales gratuitos, por otra ofrecen a los autores una serie de servicios adicionales para ayudarles en la autopublicación del libro.

Las ventajas de un modelo de negocio Long tail

Por último me gustaría hacer un apunte sobre una de las ventajas de los modelos de negocio Long Tail en su versión online.

En Google y el SEO también está de moda hablar de long tail, ya que el buscador no solo envía tráfico a las web más importantes que son buscadas por 1 o 2 palabras clave, sino que existe un gran número de búsquedas que utilizan más de 2 y 3 de palabras para encontrar lo que quieren, y si tenemos bien trabajado el SEO, Google se puede convertir en un aliado para nuestro modelo de negocio Long Tail al enviar unas pocas visitas para cada búsqueda que en conjunto puede convertirse en mucho tráfico.

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