Descubriendo el Remarketing: publicidad mega segmentada

El remarketing o retargeting es una de las últimas adquisiciones a mi base de conocimientos y experiencias, y muy contento que estoy 🙂

Para los que no estéis familiarizados con estos conceptos de publicidad online os puedo decir que se trata de una técnica para mostrar publicidad, en otras páginas, de nuestros productos a personas que hayan visitado nuestra web con anterioridad.

Esta es la definición más sencilla que puedo dar, pero el tema puede alcanzar unos niveles de complejidad estratosféricos para trabajar con una buena estrategia y optimizar nuestros recursos.

La idea básica de esta técnica es aprovechar que podemos saber quiénes nos han visitado y qué han visitado (nosotros no lo sabemos pero Google lo puede saber solo añadiendo códigos de seguimiento), para poder enfocar la publicidad al máximo a cada usuario, lo que nos permitirá lograr porcentajes de conversiones más elevados, vamos vender más gastando menos.

Para familiarizarnos con este sistema podemos empezar por lo más fácil, mostrar publicidad de nuestros productos a toda la gente que haya visitado nuestra web en los últimos 30 días por ejemplo. Realmente los resultados de esta primera campaña no serán excesivamente buenos, pero conseguiremos empezar a entender por dónde van los tiros.

Más madera

Vamos a segmentar un poco. Supongamos que tenemos una web de e-commerce y que vendemos diferentes tipologías de productos, vamos a llamarlas categorías. Podemos crear un anuncio especial de nuestro producto estrella de la categoría X, que se mostrará a la gente que haya visitado cualquier producto de esta categoría.

Con esto ya nos aseguramos de 2 cosas. Por una parte los usuarios a los que mostramos la publicidad han mostrado un mínimo de interés en productos de su categoría, y además la publicidad es relevante para ellos porque les ofrecemos un producto, en oferta por ejemplo, de la categoría en que han mostrado su interés.

Podemos empezar con una categoría e ir poco a poco ampliando al resto, siempre analizando las métricas relevantes, por ejemplo CTR, coste de adquisición y beneficio por venta. De esta forma podremos ir haciendo pruebas con cada anuncio y cada categoría hasta encontrar las combinaciones más rentables de cara a maximizar el uso de nuestro presupuesto.

Rizando el rizo

Se me ocurren unas cuantas posibilidades más complejas que pueden hacer aumentar la conversión a niveles muy interesantes. Para esto tengo que explicaros antes que además de mostrar la publicidad a un público determinado según lo que ha visitado en nuestra web, podemos excluir otro público y hasta hacer combinaciones. El ejemplo básico es excluir a los usuarios que han convertido, es decir, que no nos interesan los usuarios que acaban de comprar, ya que presumiblemente no van a volver a comprar en el corto plazo.

Pero vayamos con combinaciones interesantes. Si vendemos algunos productos que puedan necesitar accesorios o consumibles, podemos seleccionar los usuarios que han comprar estos productos y presentarles publicidad de estos accesorios en oferta quizá. Igual no nos interesa presentarles publicidad nada más hacer la compra, así que tenemos la opción de filtrar por el tiempo desde que hicieron la compra, de forma que cuando haya pasado más de un mes les podemos empezar a enseñar esta publicidad.

Una combinación básica sería mostrar publicidad de un producto a los que hayan visto ese producto y lo hayan añadido al carrito pero no hayan acabado comprando. Está claro que el producto les interesaba pero por alguna razón no lo han comprar. Para ellos podemos elaborar distintas propuestas como el producto rebajado, un vale de descuento si lo compra en el mismo día, un pack en oferta…

No es necesario que nos ciñamos a producto y categorías, también podemos fijarnos en nuestro embudo de conversiones y segmentar según a qué fase ha llegado el usuario. Por ejemplo si no ha pasado del último confirmar puede deberse a un fallo en nuestro sistema, a que no había tenido en cuenta los gastos de envío, se ha arrepentido en el último minuto… En este caso podemos ofrecerle gastos de envío gratis o un cupón de descuento por ejemplo.

Imaginación + métricas + prueba y error: la fórmula del éxito

Esto no es una ciencia, como habéis podido ver a lo largo del artículo las posibilidades son inmensas, lo que implica pasar muchas horas probando.
Para alcanzar el éxito en estas campañas tenemos 3 factores principales:

1. Imaginación tanto en las combinaciones, como en la creatividad de la publicidad como a la hora de elaborar las propuestas.
2. Métricas: si no etiquetamos correctamente las campañas y escogemos 3 o 4 métricas realmente importantes, vamos a dar palos de ciego. Hay que medir, volver a medir y seguir midiendo.
3. Prueba y error: como esto no es una ciencia, y gracias a que estamos midiendo todo, cada día podemos hacer ajustes a nuestras campañas o crear nuevas para mejorar los resultados.

Si hay presupuesto es una buena idea recurrir a profesionales, sino tocará divertirse haciendo mil pruebas, se recomienda paciencia.

¿Qué estupendas combinaciones se os ocurren para conseguir muchas conversiones?