Cómo hacer publicidad en facebook y optimizar tus campañas

Al momento de empezar una inversión en publicidad digital, existe una idea errónea de que el que invierte más le va mejor.

No alcanza con solamente invertir en publicidad, también es necesario tener una estrategia coherente y crear anuncios de calidad para que en verdad llamen la atención del público.

La realidad es que no existe una fórmula mágica para optimizar tu publicidad en Facebook, pero sí hay prácticas que pueden ayudarte a mejorar el rendimiento de tus campañas. Cada marca es diferente, pero hay cosas que todos podemos aplicar al momento de poner en marcha una estrategia.

Antes de empezar

Facebook Ads. Es la plataforma de publicidad paga que ofrece Facebook para promocionar a través de sus distintos canales digitales (Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network).

La estructura de las campañas en Facebook Ads tiene 3 niveles:

Campaña. Acá se determina el objetivo general de toda la campaña, Facebook ofrece distintos tipos así que es lo primero que se necesita evaluar antes de empezar a invertir en Facebook. Es muy importante elegir el objetivo que esté más alineado a nuestra estrategia.

Conjunto de anuncios. Se define el presupuesto de cada conjunto, la segmentación del público, en dónde aparecerán los anuncios y también realizar un calendario.

Anuncios. Se trabaja con el formato de cada anuncio específico, puedes personalizar cada uno y cambiando variables como: texto, imágenes, video, etc.

Las prácticas que te ayudan a optimizar anuncios en Facebook Ads se pueden hacer en cualquiera de los 3 niveles descritos. Lo importante es entender que Facebook ofrece diferentes herramientas que te pueden ayudar a llegar a los usuarios relevantes y también  orientar nuestro presupuesto a la acción indicada.

Una recomendación importante es que cualquier inversión publicitaria se haga desde el Administrador de Anuncios, ya que desde ahí tenemos más control sobre la segmentación, estrategia de puja, ubicación, objetivos, etc. La opción de “Promocionar publicaciones” no es muy recomendada ya que Facebook prioriza solamente conseguir interacciones, pero el problema es que no todas las interacciones te ayudarán si no se alinea a tu objetivo comercial.

Su página ofrece muchos recursos de aprendizaje gratuitos, aunque también hay cursos de Facebook Ads para aquellos que deseen capacitarse con la ayuda de un tutor.

Define bien tu objetivo

La primera decisión que se tiene que hacer al invertir en publicidad paga en Facebook Ads, es elegir un objetivo para orientar la campaña. Es común encontrarse con personas que determinan un objetivo de Facebook que no está alineado a su verdadero objetivo comercial, resultando en conseguir resultados que en realidad no les interesa.

Para evitar eso, la primera recomendación es armar una estrategia de Marketing Digital antes de armar una campaña de Facebook para así definir el objetivo comercial.

Existen muchos métodos para crear estrategias, pero sin importar el modelo toda estrategia necesita tener un objetivo claro.

Invertir en publicidad es un camino para lograr llegar a una meta, ¿pero cómo podemos elegir el camino correcto si no sabemos a dónde queremos llegar? Por eso toda estrategia necesita tener un objetivo comercial, decir “quiero vender más” no alcanza porque no nos dice cómo o con qué lo vamos a lograr.

Una vez que se tienen objetivos comerciales claros, ya podemos adentrarnos en elegir un objetivo de campaña en Facebook Ads. La forma en que están organizados es muy parecido al Journey del cliente o el Embudo de Compras.

Está dividido en 3 etapas

Reconocimiento.

Se refiere a la etapa en donde buscas que el cliente reconozca una marca, se entere de un nuevo producto o que simplemente sepa de tu existencia. Los objetivos de esta sección no están orientados específicamente a crear conversiones (vender, suscripciones, leads, etc), sino darse a conocer.

Los objetivos de esta sección son muy útiles para esfuerzos de branding o crear expectativa de un nuevo producto o servicio.

• Reconocimiento de marca. Este objetivo busca llegarle a usuarios que estén más interesados en temas relacionados a tu marca.
• La prioridad es llegar a la mayor cantidad de usuarios posibles dentro de tu público objetivo, sin importar mucho sus intereses particulares.

Acá no se busca vender, sino empezar a influenciar la compra del cliente antes que surja una necesidad, básicamente volverse en una opción en la cabeza del cliente antes que necesite hacer una compra, así cuando llega el momento de hacerla, ya sepa de tu existencia.

Consideración.

Acá es la siguiente etapa del Funnel en donde ya surge una necesidad y el usuario está en la etapa de investigación antes de realizar la compra.

• Tráfico. Busca dirigir el anuncio a un grupo de usuarios a un destino específico como una página web.
• Interacción. Orientado a incentivar la interacción del usuario con una publicación específica. Acciones como Me gusta, comentarios y compartir el contenido.
• Descargas de aplicaciones. Específicamente orientado a personas que están promocionando aplicaciones, redirige al usuario a una tienda virtual para descargar la app.
• Reproducciones de vídeo. Para publicidades que buscan promocionar un video, se priorizan a usuarios que tienen más posibilidades de ver el video completo.
• Generación de clientes potenciales. Este objetivo busca recopilar información de tus clientes potenciales, no necesariamente necesitas una página web. Se pueden realizar eventos como que se registren para un newsletter o llamadas a tu negocio.
• Mensajes. Incentivar que los usuarios escriban un mensaje a tu página de negocio de Facebook.

De nuevo, esta etapa no está orientada específicamente a las conversiones de ventas, está más orientada a dirigir un flujo de usuarios que están en una etapa de investigación de algo que les interesa hacia tu marca (si se alinean los intereses).

Conversión.

Última etapa del funnel o del viaje, en donde el usuario ya está realizando la acción de la compra.

• Conversiones. Trata de incentivar una acción específica dentro de su página web. Es esencial tener el Facebook Píxel instalado para poder medir todas las conversiones hechas dentro de tu página web.
• Ventas del catálogo. Si tienes un catálogo en tu tienda, esta es la mejor opción para mostrar tu inventario.
• Tráfico en el negocio. Objetivo para negocios que tengan un establecimiento físico y deseen promocionar su tienda.

Los objetivos de esta sección sí están orientados a las ventas específicamente, también son los que suelen necesitar más presupuesto debido a que son los más caros.

Trabaja en la segmentación

La segmentación del público objetivo es uno de los elementos más importantes, ya que determina a quién le aparecen nuestros anuncios. Siempre se dice en publicidad que si no sabes a quién le estás hablando, es imposible vender tu producto.

Muchos creen que la segmentación solo debería preocuparse únicamente de las variables duras: género, edad, clase socioeconómica, etc.

Este tipo de variables son apenas una pizca de lo que ofrece Facebook Ads (y honestamente el marketing digital en general), ya que la segmentación puede ser mucho más detallada para orientarse a usuarios específicos. Algunos consejos generales para tener en cuenta al momento de segmentar:

Tipos de Público

Al momento de segmentar a los usuarios, es primordial entender que existen diferentes tipos de públicos dentro de Facebook.

Te explico la importancia de los públicos con un ejemplo: digamos que tienes que interactuar con 2 personas y una de ellas es un conocido. ¿Tendría sentido introducirse como un completo extraño cuando una de ellas ya te conoce? ¿No sería más lógico adaptar tu diálogo dependiendo a quién le vas a hablar?

La publicidad de Facebook te permite realizar esas adaptaciones con sus anuncios y un primer paso es entendiendo cada tipo de público y elegir el correcto:

• Públicos guardados. El tipo de público que tu creas antes de hacer la campaña a partir de la segmentación deseada, en donde determinas cuestiones como edad, género, ubicación geográfica, etc.
• Públicos personalizados. Son los públicos que se crean a partir de una base de datos. Esta base se puede hacer con una lista propia de clientes donde se sube la información (se necesita por lo menos tener los nombres y su correo electrónico), o una base de datos que Facebook adquirió a través del Píxel, interacciones, etc.
• Públicos similares. Este tipo de público te permite llegar a nuevos usuarios parecidos a tu audiencia actual.

Al momento de elegir el tipo de público, es aconsejable entender que cada tipo de público puede tener su propio conjunto de anuncios especialmente dirigidos a ellos.

Trabaja en tus anuncios

Al final del día, los anuncios serán los que terminan atrayendo o no al público. Trabajar constantemente en mejorar el contenido siempre ayudará al rendimiento de la campaña.

Gráficos (Imágen y Video)

Los anuncios con buenas fotografías o videos de calidad son esenciales para realizar una campaña exitosa en Facebook Ads. Acá sí hay que entrarle por los ojos a los usuarios para llamar su atención.

Facebook tiene una regla en donde el texto no puede ocupar más del 20% de la imágen, si no se cumple este requisito, afectará el rendimiento de la campaña. También hay que respetar las dimensiones que te pide la plataforma ya que la calidad de la foto se altera si subes un archivo de otro tamaño.

Copywriting

La redacción del texto de tu anuncio puede hacer una gran diferencia al momento de persuadir al usuario. Es cierto que típicamente es el gráfico (foto o video ) lo que llama su atención, pero es el texto lo que lo termina de convencer al usuario para realizar la acción deseada.

La redacción del texto persuasivo, conocida también como Copywriting, es todo una práctica necesaria al momento de promocionar en redes sociales. La razón es simple: el internet está sobresaturado con publicidad, no alcanza con solamente describir tu producto o servicio para convencer al cliente.

Existen diferentes estrategias de escritura y cada una dependerá del que redacte, lo que se promocione, el tono de comunicación, etc. Pero todo copywriting se debería de basarse en lo mismo: la necesidad del cliente.

Si tu texto logra solucionar la necesidad del cliente, es más probable que realice la acción deseada para el objetivo de tu campaña. Pulir el texto de nuestros anuncios y siempre asegurarse que sea la necesidad del cliente lo que guíe la redacción de tu anuncio.

Pruebas A/B

Una recomendación muy frecuentada para optimizar anuncios es realizar Pruebas A/B. Se refiere a una función que ofrece varias plataformas de publicidad digital  (Facebook Ads entre ellas) para poner a prueba diferentes anuncios con alguna variable diferente para ver qué funciona mejor para la próxima campaña.

Un ejemplo sería realizar un conjunto de anuncios con 6 anuncios con el mismo copy pero con imágenes distintas.

Para conseguir resultados deseados, siempre se recomienda permitir circular la campaña por lo menos 7 días ya que para tener datos útiles, primero necesitamos adquirirlos.

Respeta el Algoritmo de Facebook

Facebook tiene algo llamado “fase de aprendizaje” que es el tiempo que le toma al algoritmo de Facebook para “aprender” qué es lo que mejor funciona con tus anuncios pagados como: público que más interactúa con tus usuarios, ubicación, horarios, etc.

Es muy común encontrarse con personas que cambian constantemente los elementos de la campaña activa para buscar qué pega y qué no. Probar cosas nuevas es importante, pero hacerlo sin un plan puede que no traiga los resultados deseados.

Si quieres probar anuncios diferentes, se recomienda usar las pruebas A/B en lugar de estar cambiando constantemente la campaña activa.

Es necesario dejar que la campaña se mantenga activa por varios días para que pueda recolectar los datos necesarios. Según su página oficial, Facebook determina que la campaña necesita estar activa durante un mínimo de 7 días ya que necesita realizar un promedio de 50 conversiones para obtener los datos necesarios del aprendizaje.

Esto no significa que no puedas hacer cambios en tu campaña, pero solo interviene cuando creas que sea necesario (corregir un dato erróneo, problemas con el presupuesto, etc.).

SIEMPRE Analiza los resultados

Nunca deja de ser importante pero analizar resultados es uno de los pasos más importantes para saber qué es lo que está funcionando y así optimizar Facebook la próxima campaña dentro de cualquier plataforma digital.

Para lograr una campaña optimizada no se requiere de un truco mágico o invertir cantidades millonarias de dinero. Muchas veces es una mezcla entre estar al tanto de las tendencias y cambios de la plataforma, con una pizca de disciplina y sentido común, se puede lograr los resultados deseados.