Plan de marketing

El plan de marketing resulta uno de los primeros pasos para consolidar y dar marcha a cualquier negocio. Por esa razón, es necesario realizar distintas investigaciones a modo de crear una base estable que permita generar acciones para la inserción de la marca en el mercado y el posicionamiento sobre la competencia.

En el inicio, más allá de generar estrategias a implementar, se trata de conocer el terreno en el que se desenvolverá la empresa y las personas a las cuales se intentará llegar. Por ello, un punto que se debe destacar en el plan de marketing es la investigación y conocimiento profundo sobre todas las áreas que pueden interferir en el negocio. 

A continuación, hablaremos sobre las consideraciones que se deben tener en cuenta para iniciar un plan de marketing, además de los pasos que necesitarás seguir.

¿Qué es un plan de marketing?

Al hablar acerca de un plan de marketing es necesario considerar un contexto amplio. Entre otros puntos, se debe tener en mente el posible alcance de la marca en el mercado y el cumplimiento de los objetivos planteados por el negocio. 

A pesar de ser varios los textos en donde se resalta la importancia de un plan estratégico son muchas las ocasiones en las cuales se orienta un desesperado enfoque hacia las acciones concretas que deben realizarse para obtener resultados a medio o corto plazo por parte de las empresas. Sin embargo, estas acciones por sí solas, sin objetivos previos, podrían resultar poco eficientes.

Por ello es indispensable distinguir el marketing operativo del marketing estratégico, para lograr un crecimiento sólido y estable a través de los años. Además, es necesario contar con planes que contemplen las necesidades que surgen a partir del crecimiento y la demanda, tales como instalaciones más grandes, incremento en la cantidad de empleados, diversidad de proveedores, entre otros factores que se pueden prever a modo de lograr impactos negativos menores.

Plan de marketing

Plan de marketing (Fuente: Materialesdefabrica.com / información extraída del libro Marketing estratégico (p.8), obra de Jean Jacques Lambin)

En relación con lo anterior, el marketing operativo abarca las tácticas o acciones concretas para alcanzar objetivos a corto o medio plazo, apoyándose en las 4 P´s clásicas del marketing que son: el precio, el producto, la distribución/plaza y la comunicación. Mientras que el marketing estratégico trata de fijar los objetivos a largo plazo, analizando las necesidades de los consumidores, las posibles oportunidades de negocio, además de tener en cuenta siempre la estrategia corporativa.

Finalmente, se logra definir el plan de marketing como un documento que considera y refleja un estudio de mercado exhaustivo. Partiendo de él se logran fijar objetivos tanto estratégicos como operativos, que se convierten en una guía de las acciones que necesita implementar la empresa para lograr su expansión y crecimiento. En este punto resulta importante aclarar que los planes de marketing tienen fecha de vencimiento, por lo que cada cierto tiempo deben revisarse y actualizarse a modo de contar con tácticas funcionales para el futuro.

Importancia de un plan de marketing

La importancia de un plan de marketing, además de ser una guía sólida sobre el cumplimiento de los objetivos organizacionales, radica en el sustento y justificación de las acciones e inversiones que se realizan de cara al aumento de la visualización, comunicación y reconocimiento de marca por parte del equipo comercial. Por ello, resulta un trabajo indispensable desde el inicio de un negocio.

Las principales razones para elaborar un plan de marketing son:

  • Conocer de forma certera a tu buyer persona, o mercado meta en cuanto a sus necesidades. Este punto resulta indispensable, dado que esas necesidades también conocidas como pain points, son lo que tu marca busca satisfacer. De esta forma, orientarás mejor tus recursos y estrategias de comunicación, optimizando al máximo las inversiones en este tema.
  • Analizar la situación externa a tu emprendimiento, los factores que influyen de manera positiva e impulsan el crecimiento y los que lo pueden entorpecer.
  • Tener una idea de las acciones que se llevarán a cabo durante el año, el presupuesto que se necesitará y el resultado que se espera obtener.
  • Establecer métricas para evaluar el progreso de las acciones realizadas y el ROI (retorno sobre la inversión).

Pasos para elaborar un plan de marketing

Tal como hemos hablado en apartados anteriores de este artículo, la base de un plan de marketing viene dada por la investigación y el estudio del mercado. Para llevarlo a cabo se debe iniciar con un diagnóstico de la situación actual de la empresa. Esto incluirá un análisis del macroentorno y un análisis interno del negocio.

1.- Análisis situacional

Análisis externo

Para recabar estos datos, en primer lugar, se debe hacer un estudio o análisis de estilo PESTEL, el cual representa un acrónimo con sus siglas: 

  • Político: leyes y políticas del país que intervienen en el marco regulatorio de los negocios. Se debe clasificar su impacto a corto, medio o largo plazo.
  • Económico: Tiene que ver con la situación económica del país donde se ubica el negocio, los impuestos, las regulaciones de ganancias, entre otros. Al igual que el caso anterior se debe medir su impacto en términos de corto, medio y largo plazo.
  • Sociocultural: Indagar acerca de la cultura, los movimientos sociales e intereses de la población en el país y ciudad en donde se ubica el negocio. 
  • Tecnológico: Cómo se maneja el tema de importación de tecnología en el país en donde se desarrolla la actividad económica, además de las nuevas tecnologías que se esperan de cara al futuro para el tipo de negocio.
  • Ecológico: Cuáles son las restricciones en cuanto a desechos ambientales que produce la actividad que se piensa llevar a cabo, y qué interés genera en la población el apoyo a la sostenibilidad.
  • Legal: Tener en cuenta todas las leyes que apoyen o entorpezcan el establecimiento y desarrollo de la empresa.

Estudiar en profundidad cada una de estas áreas, permitirá obtener datos con los que se puede medir el impacto, tanto negativo como positivo, sobre los agentes externos a la empresa. Es decir, todos aquellos factores que no se pueden controlar. 

En este sentido, los datos provenientes del macroentorno solo se pueden identificar con el fin de buscar la mejor opción para aprovecharlos, o para disminuir su impacto negativo estando preparados para el momento en que sucedan. Por ello resulta tan importante no perderlos de vista en ningún momento.

Análisis interno 

Por otra parte, el análisis interno de la empresa tiene que ver con todos aquellos procesos que lleva a cabo la organización y que son positivos para ella. En él deberás incluir la misión y visión de tu empresa, además de cuáles son los productos o servicios que brindan, ya que, partiendo de ello, podrás generar los objetivos posteriores y dar respuesta a ciertos interrogantes que surgirán en el trayecto. 

De esta forma puedes iniciar preguntándote ¿qué hace mejor tu empresa en comparación con tus competidores? Asimismo, debes tener en mente los procesos con puntos débiles que necesitan reforzarse, y los aspectos que generan desventajas frente a los competidores.

Mientras tanto, es muy importante establecer los departamentos por los que se compone la empresa, ya que al momento de trabajar en el área de marketing no deberían existir silos sobre la información entre dichos departamentos. Respecto a lo anterior, los datos (para el análisis de acciones) deben estar disponibles para todas las áreas de la compañía y se deben poder fusionar como un todo, puesto que funcionan como un engranaje en donde las acciones de un área afectan a las otras. 

Llegado este punto donde tengas toda la información, es un buen momento para organizarla mediante un análisis DAFO, el cual lo puedes estructurar como te muestro en la imagen a continuación: 

Análisis DAFO

Análisis DAFO (Fuente: Materialesdefabrica.com)

2.- Análisis sectorial

El análisis sectorial es un apartado esencial de cualquier plan de marketing, porque trata de analizar la zona geográfica y las personas que en ella habitan, que según determinadas características podrían estar interesadas en adquirir tu producto, es decir tu buyer persona.

Comienza por estudiar a la población de la zona en donde se iniciará tu negocio. Delimita y consigue los datos geográficos de dicha locación para luego segmentar por las características demográficas según el target al cual te quieras dirigir. En este sentido, los aspectos demográficos más importantes son: el género, la edad, el nivel socioeconómico, el estado civil, la ocupación y el grado de estudio. Dependiendo del producto o servicio, podrías añadir otras características demográficas que te ayuden a segmentar mejor a la población.

Es muy importante que a partir de esos datos lleves a cabo un análisis más profundo. Por ejemplo, iniciando por los rangos etarios puedes catalogar a tu público objetivo según a la generación a la cual pertenecen.  Partiendo de lo que se conoce sobre los intereses de dicha generación y tomando en cuenta los datos socioculturales que obtuviste antes, puedes armar un perfil psicológico muy completo sobre los intereses y gustos de ese rango etario de la población. 

Como consecuencia, conocerás con mayor precisión qué medio de comunicación es el más apropiado para enviar tu mensaje según la generación, qué tipo de comunicación es la más apropiada y qué tipo de producto será más conveniente ofertarle.

Con ello, podrás determinar los pain points de tus potenciales clientes. Los mismos tienen que ver con aquellas necesidades o carencias que tú piensas satisfacer con tus productos y servicios. De ese modo no estarás promocionándoles un servicio porque sí, sino que les brindarás la solución a sus problemas, comunicándoselos por el medio más cómodo para ellos y ajustando el mensaje a sus intereses. Esta combinación resulta sin duda alguna muy provechosa para optimizar los recursos y aumentar el ROI.

3.- Análisis de la competencia

Para estudiar a la competencia es necesario tener muy claro los pain points o necesidades de nuestros potenciales clientes, ya que la competencia no es aquella que vende un producto genérico igual al nuestro, sino más bien, es quien satisface las mismas necesidades que nosotros con relación al tipo de consumidor.

Una vez analizado quiénes son nuestros competidores, se necesita saber qué posición ocupan ellos en el mercado. En este sentido, dependiendo del mercado en el cual nos vayamos a desarrollar, existen distintas posturas que ocupan las marcas que se definen por distintos criterios, en relación con su competencia y al alcance / exposición que tienen.

Por ello, ubica la posición que ocupa tu competencia en el mercado y determina la posición que tú ocuparás, debido a que dependiendo de esto podrás elaborar tus estrategias de visualización y expansión. Las posiciones son:

  • Líder: Es quien ocupa una posición y abarca gran parte del mercado. Son reconocidos por otras marcas y su estrategia se basa en proteger y ampliar su participación en el mercado.
  • Retador: Son quienes adoptan una posición sustituta a los líderes, y mantienen estrategias agresivas para reposicionar sus marcas constantemente.
  • Seguidor: Son quienes alinean sus estrategias para coexistir entre retadores y líderes sin atacarlos y maximizando sus ganancias.
  • Especialistas: Se encargan de buscar un nicho o espacio en el mercado en el que puedan tener una posición dominante sin ser atacados por la competencia. Se centran en un segmento más pequeño y lo dominan para mantenerse como los primeros en él.

4.- Análisis del mercado

Después de haber analizado todos los datos del entorno y las necesidades que vamos a suplir, llega el momento de enfocarnos en el producto y en la plaza que vamos a ocupar. Este punto puede resultar un poco más complicado de lo que pensamos, dado que no es sencillo acceder a la información que necesitamos para ello. No obstante, existen herramientas para ayudarte con el análisis del mercado

En fin, para desarrollar este apartado necesitarás data y estadísticas sobre el movimiento de ventas de las principales empresas en el sector en el cual te deseas desenvolver. Los datos que necesitas se resumen, entre otras cosas, en las ventas por producto durante determinados periodos de tiempo, y, de ese modo, poder estudiar cómo fluctúan. También qué productos generan mayor rentabilidad, en qué zonas geográficas y en qué estacionalidades sucede. Partiendo de lo anterior, podrás tener una idea de cómo se moverá tu negocio en ese nicho y qué necesitas para hacerlo crecer.

5.- Estudio acerca del producto

En este apartado es momento de darle forma a tu propuesta de valor. Estudia las características del producto o servicio que vas a brindar, quién lo distribuye, cómo se fabrica, cómo es su ciclo de vida, cómo se puede complementar o sustituir.

Además de eso, es necesario estudiar cómo se mueve el mercado de ese producto en torno al precio. Analiza cuál es la percepción del consumidor sobre el precio, el rango de precios que se maneja por ese producto y cómo son las estadísticas de ventas según cada precio.

producto, servicio y logística

Producto, servicio y logística (Fuente: JesseRamirez:YiSD-1eJ_1g / Unsplash.com)

Finalmente, según el tipo de producto necesitarás evaluar todos los posibles canales de distribución que podrías emplear. Asimismo, deberás definir cuál sería el más conveniente en relación con los costos y la seguridad de que el producto preserve su estado hasta estar en contacto con el comprador final.

Para cualquier plan de marketing es necesario tener los datos e insights de los análisis que te hemos mencionado hasta ahora, a partir de ello podrás estructurar tu estrategia.

Estructura del plan de marketing

La estructura del plan de marketing inicia con el establecimiento de objetivos:

1.- Establecimiento y definición de objetivo

Según el análisis del mercado, competencia, producto y consumidor podrás definir los objetivos de lo que planteas lograr con tu negocio. En relación con ello puedes establecer: la fidelización de clientes que esperas tener, el volumen de ventas, el porcentaje de facturación, el crecimiento y la visualización de la marca, entre muchos otros que puedas tener según el nicho en el que te desarrolles.

Para definir los objetivos es necesario que lo hagas bajo la metodología SMART. Es decir, estos deben poder ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo. Asimismo, es necesario que establezcas KPI’s (indicadores) que te permitan evaluar si esos objetivos están siendo logrados, de no ser así, con estos indicadores podrás identificar las áreas en las que debes hacer ajustes en tu estrategia.

2.- Proceso de comercialización

Este apartado debe contener toda la información correspondiente al producto y su venta. También define el precio que tendrá, las promociones y descuentos que se pueden hacer y la logística de su distribución.

3.- Estrategia de marketing

Acorde a los objetivos planteados deberás orientar las estrategias de marketing que serán necesarias para cumplirlos. Es probable que en un mundo tan competitivo como el que nos encontramos hoy en día, necesites más de un enfoque y herramienta para ello.

Empieza por segmentar a tu público objetivo, por edad, generación a la que pertenecen, intereses y zona geográfica. Partiendo de eso será más sencillo idear tácticas de comunicación para llegar a ellos. El email marketing, la comunicación en redes, el apoyo con influencers, el copywriting y los blogs de contenidos son algunas de las estrategias con mayor ROI en la actualidad.

No olvides que el comercio online es una obligación en la actualidad, por lo que considerar tener una página web, además de las estrategias SEO y SEM son de vital importancia en este punto.

Ten muy en cuenta la esencia y visión de tu marca para que cualquiera que sea la estrategia que decidas utilizar sea funcional. La idea es, sin importar el medio, comunicar la personalidad de tu marca, y cuál es la diferencia que tiene con el resto de la competencia en el mercado, cómo puede facilitar la vida de tus clientes y por qué se ajusta a sus deseos.

Conclusión

Como verás, lo más importante al llevar a cabo un plan de marketing es el análisis de todos los factores que interfieren en el negocio. Para diseñar o llevar a cabo cualquier estrategia de mercadeo, es necesario tener un contexto de buena fuente acerca de cómo se mueve el mercado en donde planeas insertarte. 

Más allá de decidir qué tipo de medio digital utilizar o qué tipo de publicidad llevar a cabo, es importante conocer el mercado y a la persona a la cual te planteas dirigir. Las estrategias de marketing resultan solo medios para comunicar el mensaje, pero la base e intención de estas vienen dadas por tus objetivos empresariales y lo que quieres demostrar como marca a tu consumidor. Por ello, para tener éxito en tus tácticas y un buen ROI, es indispensable establecer objetivos medibles sobre lo que planteas conseguir, si te aseguras de tenerlos tus esfuerzos se verán recompensados.

Sobre la autora, Michelle Hernández

Michelle Hernández es miembro del equipo de Comunicación y Marketing de Materialesdefabrica.com y Habitium.com, licenciada en Psicología, Máster en Neuromarketing y Big data. 

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