Aprende a escoger tus indicadores de negocio: métricas accionables vs métricas vanidosas

¿Sabes qué métricas debes tener en cuenta para conocer la salud de tu negocio? ¿Te obsesiones por métricas que solo sirven para aumentar el ego (ej. número de visitas)?

Por suerte, algunos dirán por desgracia, la cantidad de información que manejamos que afecta directa o indirectamente a nuestro negocio, es muchísimo mayor de la que podíamos utilizar hace unos años.

Somos muchos que en un momento dado nos hemos visto superados por tener tanta información a nuestro alcance y no hemos acertamos a escoger que información era más relevante para nuestro negocio. También somos muchos los que erróneamente nos fijamos en métricas vanidosas que no nos proporcionan verdadero conocimiento sobre la marcha de nuestro negocio.

Actualmente la disciplina de analítica web (web analytics) está cobrando una especial relevancia debido a que conocer, medir y analizar los KPIs (indicadores clave) básicos de nuestro negocio es unos de los factores básicos de los que dependerá el éxito o fracaso de nuestro negocio.

Las métricas vanidosas las carga el diablo

Muchos medimos ciertos aspectos de nuestro negocio que nos sirven principalmente para aumentar nuestro ego. El número de visitas de nuestra web, el número de seguidores de nuestra cuenta en Twitter, el número de fans de nuestra página en Facebook… son solo unos cuantos indicadores que por si solos poco nos sirven más que para decir que guapos somos y como nos quieren.

No obstante tenemos la suerte de que todas estas aplicaciones (Google Analytics, Facebook, Twitter) nos ofrece información qué muchas veces no valen por si solas pero que pueden estar en algún lado de ecuaciones que nos proporcionarán información mucho más relevante.

Las métricas accionables nos proporcionan verdadero conocimiento

Entendemos como métrica accionable aquella que muestra de forma clara una relación causa y efecto, por lo que nos permiten aprender de nuestros acciones, no como las métricas vanidosas que realmente no proporcionan ningún valor a un análisis del negocio.

Pongamos por ejemplo la métrica que nos indica el número de visitas, esta medida nos indica lo mucho o poco que nos está visitando la gente, pero no nos informa sobre de dónde han venido las visitas, cuánto nos está costando cada visita, cuánto estamos ganando con cada visita… Es decir nos alegra mucho tener más visitas, tampoco vamos a decir que es malo, pero por si solo no sirve para analizar nuestro negocio.

Sin embargo si estamos haciendo una campaña de publicidad con Adwords por ejemplo, del total de visitas que nos llegan podemos saber cuántas nos llegan por esta campaña. De por si este dato tampoco es vital pero si lo asociamos con el coste de la campaña obtendremos el CAC, coste de adquisición por cliente, que esto sí que nos empieza a ofrecer información muy interesante.

Por otra parte pongamos que este mes hemos obtenido x ingresos, esta información es muy importante pero no nos permite analizar nada. Así que relacionamos estos ingresos con el número de cliente que hemos tenido, y obtenemos los ingresos por cliente, que ya es información bastante interesante.

Vamos un paso más allá, segmentamos la métrica de ingresos por cliente y nos quedamos solo con los clientes que han venido por nuestra campaña de Adwords, y relacionamos estos ingresos con el CAC, coste de adquisición por cliente. Aquí ya obtenemos un conocimiento demoledor: si el CAC es mayor que los ingresos por cliente, estamos perdiendo dinero, si es menor estamos ganando dinero (es cierto que tenemos que tener en cuenta muchos más gastos asociados, pero el ejemplo sirve para ilustrar la potencia de las métricas accionables).

Con este análisis en la mano sabemos la relación causa y efecto de nuestra inversión en publicidad, y si estamos ganando un porcentaje interesante por cada nuevo cliente, instantáneamente sabremos que nuestro éxito pasa por aumentar la inversión en esta campaña.

Análisis de cohortes, una vuelta más de tuerca

No se vayan que aun hay más. Hemos visto el poder de escoger una buena métrica, pero hemos escogido métricas relativamente fáciles de obtener.

Pongamos otro escenario, de un mes para otro estamos utilizando el mismo presupuesto para publicidad, pero hemos hecho ciertos cambios en nuestra landing page, así que nos interesa saber si esos cambios son buenos o malos. Como tendremos compras tanto de usuarios nuevos como antiguos, necesitamos un análisis más potente, y esto es exactamente lo que nos proporcionan un análisis de cohortes, que viene a ser un análisis comparativo por periodos.

Seguiremos teniendo las mismas métricas, pero el poder del análisis de cohortes, nos permite saber la evolución de nuestro negocio estudiando unas aspectos concretos. En este caso la métrica interesante a utilizar sería la conversión, que nos indica el porcentaje de visitas que se han suscrito a nuestro servicio, han comprado en nuestra web… Y con el análisis de cohortes sabremos si nuestros cambios en la landing page han resultado efectivos.

Para este tipo de análisis es excepcionalmente útil trabajar con MVPs, productos mínimos viables,  que nos lleven a hacer cambios muy rápidos de los que podamos extraer información lo más rápido posible.

El Social Media y las métricas

En estos últimos años en que las redes sociales están tan de modas y no hay marca que no esté presente en todas ellas, son muy golosas las cifras de seguidores/fans, pero como hemos visto no nos sirven para mucho.

Cuando trabajamos nuestra estrategia de Social Media, uno de los pasos básicos es escoger las métricas importantes y saber cómo las vamos a medir. Ya no importan las cifras globales sino otras más sutiles y que desprende mucha más información como el nivel de interacción (engagement) de forma que podemos establecer relaciones como el número de clicks en un enlace que hemos publicado respecto al número de seguidores, el número de RTs respecto a los seguidores… que son métricas más difíciles de cuantificar económicamente, pero que nos revelan si nuestra audiencia está interesada en nosotros y estamos posicionando nuestra marca de forma adecuada.

Ya no hay excusa para no estar informado sobre los aspectos vitales de nuestro negocio. La clave es escoger pocas métricas en las que fijarnos y que estas nos proporcionene información de valor. Con herramientas como Google Analytics tenemos en nuestra mano casi toda la información que podemos necesitar, es cuestión de ponerla a trabajar de manera efectiva para nosotros.

¿Has escogido ya las métricas vitales para tu negocio?