Segmentos de clientes: Modelos de negocio a fondo

por Xavi Sanchez el 9 abril 2012

Dibujo que representa las distintas partes del modelo de negocio dentro del Business Model Canvas, resaltando los Segmentos de Clientes

Hace unas semanas ya vimos que un modelo de negocio está basado en 3 grandes ejes: propuesta de valor, segmentos de clientes y rentabilidad (estructura de costes + fuentes de ingresos). Una vez explicada a fondo la propuesta de valor es turno de la segmentación de clientes.

Creo que es necesario recordar que el proceso de elaboración de un modelo de negocio es un proceso orgánico de partes interrelacionadas, es decir, no se pueden desarrollar por separados los 3 ejes, sino que debemos irlos trabajando y completando de manera iterativa y teniendo siempre en mente la visión global.

Antes de empezar a esbozar el modelo de negocio ya habíamos realizado nuestras hipótesis sobre el problema y la solución, y por lo tanto ya habíamos detectado la existencia de un problema para un cierto grupo de personas, con lo que tenemos nuestro punto de partida para la identificación de la segmentación del mercado.

Segmentos de clientes

Si estamos dibujando nuestro modelo de negocio por primera vez es normal que no tengamos excesivamente claro cuál será nuestra audiencia. Cierto es que hemos detectado un problema en un grupo más o menos grande de personas, pero no deja de ser una hipótesis. Además la solución que proponemos puede que no les interese o incluso que sea del interés de otro tipo de audiencia totalmente diferente. De todas maneras iremos puliendo nuestro modelo de negocio gracias al aprendizaje que obtendremos con las diferentes iteraciones de nuestro producto viable mínimo, MVP.

A la hora de identificar nuestros posibles clientes debemos estudiar las propuestas similares que ya se encuentran en el mercado, resegmentar mercados existentes y buscar nuevos nichos. Todas estas opciones nos pueden ayudar a estimar a qué segmentos podemos interesar y cuáles nos pueden interesar a nosotros. Evidentemente no vale de nada encontrar una audiencia que tiene el problema pero que no tiene poder adquisitivo para comprar nuestra solución, en este caso o seguimos buscando otros segmentos o reevaluamos nuestra propuesta de valor y nuestra estructura de costes para adaptarnos y quizá dar con un modelo low cost.

En esta fase de identificación de clientes potenciales podemos caer en el error de pensar que nuestro producto es tan bueno que le interesa a todo el mundo, es decir, enfocarnos al mercado de masas, mass market. No es que nuestro producto no tenga la capacidad y el recorrido para alcanzar a las masas, pero mientras más amplia sea nuestra audiencia objetiva más alejamos nuestro foco y más difícil será dar con un modelo viable. Hasta el todo poderoso Facebook nació dirigido a las universidades, y ni siquiera abarcando todas a la vez, sino empezando por la del propio creador.

Lo esencial es localizar uno o más nichos que podamos agrupar según características comunes, si escogemos varios nichos seguramente será necesario contar con una propuesta de valor adaptada para cada uno, y centrarnos en ser los mejores en esa audiencia. Aunque más adelante ya nos dedicaremos a crecer, es indudable que si encontramos un modelo con posibilidades de escalabilidad nuestro proyecto puede tener más futuro.

Para cada nicho no solo tendremos que adaptar la propuesta de valor sino que tendremos que definir diferentes canales, formas de relacionarnos con ellos… que deberemos reflejar en nuestro modelo de negocio completo, por ejemplo con la ayuda del business model canvas. De todas formas, como ya comentábamos,  siempre mejor empezar por un solo nicho hasta que hayamos validado nuestra hipótesis y nuestro modelo de negocio.

Segmentos que se retroalimentan: modelo de negocio multi-sided

Además de tener la posibilidad de servir a diferentes nichos, podemos definir un modelo de negocio de los llamados multi-lado (multi-sided) que directamente requieren de las existencia de 2 o más segmentos para que el modelo funcione.

El ejemplo más claro es el clásico de la publicidad en un diario. Por una parte tenemos los lectores que compran el diario y por otra tenemos a los anunciantes que ponen publicidad en él. Si no existieran suficientes lectores no habría anunciantes interesados, y solo con los ingresos de venta del diario el modelo no se puede sostener. Podríamos decir que este ejemplo es ideal porque los 2 lados pagan, pero puede ser más interesante regalar a una parte para aumentar el número de usuarios, ya no serán clientes, para poder tener más tracción y hacerlo más atractivo a la otra parte. Estamos hablando de muchísimos modelos que podemos encontrar en internet, como los propios diarios online o las redes sociales. Ahora este sistema es muy común, pero puede ser difícil entender que dejando de ingresar por un lado aumentaremos los ingresos por el otro, y en definitiva el global.

Siembra cientos de semillas y pon atención en dónde florecen

Como siempre intentamos transmitir, una startup operara en unas condiciones de incertidumbre máximas con lo que acertar con nuestras hipótesis es francamente difícil. Por eso, aunque tengamos nuestro modelo de negocio bien estudiado y contemos con un flamante plan de empresa, es indispensable que mantengamos los ojos bien abiertos y no nos dejemos cegar por la planificación.

Con esto quiero decir que aunque al principio pensemos en un segmento específico y en un uso concreto de nuestro producto, podemos encontrar que nuestro producto o bien atrae a otro público, o bien el público estudiado le da un uso diferente o incluso otro público le da un uso diferente. Esto es lo mejor que nos puede pasar porque significa que hay gente dispuesta a pagar por lo que ofrecemos aunque se salgan de nuestras hipótesis.

Si nos encontramos en esta tesitura lo mejor que podemos hacer es reevaluar e iterar nuestro modelo de negocio con el objetivo de adaptarnos a las realidades del mercado. Lo peor que podemos hacer es obsesionarnos en mantener nuestras hipótesis, ya demostradas erróneas, con el propósito de reencaminar el negocio a nuestra visión inicial.

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Xavi Sánchez es un emprendedor convencido fundador de Emprenderalia. Sus pasiones son acompañar a otros emprendedores en su aventura empresarial y crear nuevos proyectos. Entre sus campos de acción preferidos se encuentran el marketing online, y las metodologías de negocio, creación de empresas y proyectos. Si tiene usted una startup y se lo encuentra, quizá pueda contratarle.

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