Ingeniería de Eventos

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Las relaciones públicas forman parte de las métodos más convincentes en el marketing actual. Por ello, no debe extrañarnos que sean cada vez más las empresas que optan por la organización de eventos de tipo muy variado como fórmula para conseguir sus objetivos corporativos.

Y, aunque, el número de eventos crece a nivel cuantitativo, no estoy tan seguro de poder afirmar lo mismo en cuánto al nivel cualitativo de los eventos propuestos. De hecho, la mayoría de los eventos suelen tener la misma temática, según los dictados de la moda imperante (si hace unos pocos años se hablaba de gestión de la calidad hoy hablamos de social media o networking, por ejemplo). Un pecado que se agrava cuando muchas empresas intentan hablar de ofertas comerciales en el mismo evento.

Diría que esta situación se debe, fundamentalmente, a dos causas. Falta de creación de contenido propio y original y desconocimiento del uso que las nuevas tecnologías pueden aportar a la organización de un evento. Mientras que la primera causa, tiene difícil solución (si una empresa no puede o no sabe diferenciarse hablando de sí misma, mal vamos), la segunda sí que la tiene y de ella vamos a tratar en este artículo.

Existen, en la actualidad, unas pocas agencias que ejercen lo que yo llamo “ingeniería de eventos”, es decir, que no sólo se encargan de buscar una sala para realizar el evento, preparar un almuerzo vía catering o contratar a guapas señoritas para recibir a los invitados, sino que realmente aplican herramientas que permiten mejorar el evento y medir el impacto del mismo en la audiencia escogida adaptando de manera flexible tanto el método como las herramientas a cada caso concreto.

¿Le parece ciencia ficción? Le aseguro que tras colaborar con alguna de estas agencias y ver resultados, mi escepticismo ya no es tal. Pero volvamos al tema propuesto. El secreto de estas agencias no es otro que el de disponer de un equipo multidisciplinar y una completa caja de herramientas que ponen a disposición de la organización del evento.

¿Qué tipo de herramientas son estas? Desde luego, son muy variadas y casi todas tienen en común tener cierto ascendiente tecnológico. Si bien, no todas valen para los mismos casos, aunque en general, siendo un poco creativo se pueden encontrar aplicaciones de lo más variado, dependiendo de cada caso concreto.

Para facilitar la comprensión al lector, dividiré la organización del evento en los tres momentos críticos: antes, durante y después del evento mostrando algunos ejemplos de técnicas aplicables al mismo y los principales beneficios:

Antes del evento

La planificación es, con toda seguridad, el momento en que se decide el éxito o el fracaso del evento, tal y como nos muestra aquella cita del libro “El Arte de la Guerra” de Sun Tzu: “Toda batalla es ganada antes de ser librada”. Por ello, las agencias de “ingeniería de eventos” conceden una especial relevancia a escuchar al cliente antes de ponerse a trabajar.

Porque claro, cada evento tiene un objetivo diferente, lo organiza una empresa diferente y, además, suele contar con un presupuesto diferente que conviene optimizar. Así que los amantes de las soluciones genéricas no encontrarán aquí lo que buscan. El lema es: “una solución diferente para cada caso”.

Los principales trabajos que suelen realizarse, además de la propia planificación del evento con la elección de fecha, lugar, oradores y público escogido, son generalmente, de creación de una imagen propia al evento, lo que suele conseguirse mediante trabajos de diseño gráfico y web que deben colgarse, como mínimo, con un mes de antelación a la realización del propio evento.

También, la creación de contenidos es básica en esta fase del evento por lo que no resulta extraño realizar reportajes fotográficos o audiovisuales que sirvan de presentación e inviten al público a participar en dicho evento. Por último, se difunde el material creado para la ocasión mediante acciones de SEO (si el evento tiene intención de permanecer en el futuro), SEM (si es un evento con una duración temporal) y, por supuesto, de Social Media.

Algo muy importante para la medición posterior de resultados es diseñar una captura de datos de los participantes al evento. Esto es, quizás, lo más importante, para asegurar la medición posterior de resultados por lo que el formulario no debe ser jamás intrusivo y, por supuesto, debe ser muy escrupuloso, con la LOPD a la hora de recoger y mantener dichos datos.

Estos datos también tienen su aplicación a la hora de diseñar los dosieres o la publicidad que recibirán los asistentes al evento. ¿Por qué empeñarnos en darles la misma publicidad si podemos saber muy fácilmente su situación a través de Internet? De ese modo podremos personalizar la comunicación y darles dosieres acerca de productos o servicios que, potencialmente, puedan ser de su interés. Por tanto, las posibilidades de crear un impacto positivo aumentan.

Durante el evento

Me resulta sorprendente la cantidad de eventos que no permanecen en la memoria de los asistentes por algo tan sencillo como no haberlo grabado (no digamos ya retransmitido en directo vía streaming por ejemplo). También es sorprendente el poco uso que de las redes sociales se hace para difundir comentarios acerca de un evento en tiempo real (como por ejemplo, la creación de hashtag en Twitter relacionado con el evento).

La grabación o retransmisión del evento permite derribar algunas barreras importantes. ¿Cuántos de nuestros potenciales asistentes no podrán asistir por residir en otra ciudad, tener un compromiso a la hora propuesta o, simplemente, por encontrarse mal en ese momento? Probablemente muchos. Por ello, este mensaje que antes se perdía puede llegar con facilidad a todos los asistentes (tanto si han venido como si no) a través del vídeo mail o las campañas de mobile marketing.

De este modo, creo que se matan dos pájaros de un tiro. Por una parte, aumentamos la notoriedad de nuestro evento y, por el otro, creamos con el mismo evento un contenido interesante que es susceptible de difundirse en cualquier momento del futuro a través de redes sociales de vídeo como Youtube o Vimeo o a través de nuestras propias páginas web.

Después del evento

Llega la parte más interesante. La medición de resultados es el mejor valor no sólo para averiguar el impacto real de nuestro evento, sino también, para mejorar nuestra forma de hacer marketing en el futuro. En este sentido, la implantación de un sistema CRM con los datos recogidos antes del evento y durante la realización del mismo servirá no sólo como excelente estudio de mercado, sino también como una fuente de información muy valiosa para el futuro trabajo del departamento comercial.

¿Piensa que este servicio cuesta un dineral y que está, por tanto, fuera del alcance de su empresa? Por supuesto que depende de cada caso, pero para las necesidades de la inmensa mayoría, el servicio no suele superar los 2000 euros para una implantación total de la estrategia. Una cifra insignificante comparado con el precio de que su empresa pierda dinero y oportunidades de negocio con cada evento que realiza.

Imagen: TEDx Rotterdam via photo pin cc

 

Sobre el autor, JorgeIgnacio Mata

Jorge es un joven emprendedor y consultor de empresas que se especializa en crear servicios y sistemas para que emprendedores, asociaciones y microempresas mejoren sus resultados. Jorge lanzó a principios de 2010 su principal proyecto empresarial: JMA Asesores, consultora de empresas que se especializa en la creación de nuevos negocios.

También participa activamente como blogger y articulista en algunos portales y diarios de temática empresarial, a la vez que es moderador del grupo de su propia creación “Club de Jóvenes Emprendedores” en las plataformas de networking Xing y LinkedIn.

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