Haz encuestas para conocer tu mercado y vender más

Las encuestas son probablemente una de las herramientas empresariales más desaprovechadas que existen, pese a que cuesta poco organizarlas y resultan útiles para muchos objetivos distintos.

Entre todos las funciones que podemos dar a una encuesta, en este artículo nos centraremos cómo utilizarlas para la optimizar webs y tiendas online.

Si quieres mejorar una web, primero tienes que saber lo que está fallando. Para ello, puedes recurrir a muchas fuentes (analítica web, heatmaps, estudios de usabilidad, etc.), pero probablemente la herramienta más sencilla para saber qué está fallando en una web es preguntar directamente a los visitantes.

Esto se puede hacer fácilmente mediante diversas herramientas de encuestas online (Surveymonkey, EncuestaFácil, etc.) e incluso hay aplicaciones que permiten a los usuarios completar mini-encuestas de 1 o 2 preguntas desde la propia página que están visitando (Qualaroo, Webengage, etc.).

Las encuestas tienen varias ventajas interesantes como herramienta para mejorar una web:

  • Son el complemento perfecto de la analítica web (Google Analytics te dice qué está pasando en tu web y las encuestas por qué está pasando)
  • Es sencillo y rápido poner en marcha una encuesta (lo que más trabajo implica es realizar el análisis pormenorizado de las respuestas)
  • Las aplicaciones para encuestas online son bastante baratas (muchas incluso ofrecen planes básicos gratuitos).
  • No necesitas muchos usuarios ni complejos sistemas. Una sola respuesta puede darte una idea que te haga ganar miles de euros.
  • Son muy flexibles, por lo que se adaptan a casi cualquier necesidad (preguntas abiertas o cerradas, encuestas largas o de una sola pregunta, etc.)
  • Sirven para recabar exactamente la información que necesitas en cada momento (preguntas sobre aspectos concretos o “feedback” general para mejora)

Tipos de encuestas

En primer lugar, cabe diferenciar obviamente entre encuestas online y offline.

a) Encuestas offline

Las encuestas oflline suponen mucho más esfuerzo que las online y normalmente llegan a menos gente, pero pueden darte información mucho más precisa y valiosa, ya que puedes interactuar de manera más directa, repreguntar para indagar más en profundidad y captar matices como el tono de voz utilizado.

Puede ser interesante realizar estas encuestas al menos a los 10 o 15 clientes más importantes de tu empresa (aquellos que llevan más tiempo siendo clientes y/o que compran más). Para ello, puedes utilizar un guion de preguntas o simplemente conversar informalmente sobre sus impresiones e ideas de mejora para tu web.

Se pueden realizar de manera presencial, telefónica o por videoconferencia. Las encuestas presenciales aportan una interacción más directa y personal, pero generalmente esto no compensa los costes adicionales que suponen. Resulta más práctico recurrir al teléfono o videoconferencia, que es mucho más barato, sencillo de organizar y permite además encuestar a usuarios de cualquier parte del mundo.

Se pueden realizar las encuestas individualmente o por grupos (lo que se suele denominar “focus groups”). Generalmente se consiguen resultados más fiables con encuestas individuales, porque en grupos los participantes tienden a adaptarse a lo que diga la mayoría o las personas que dominen la discusión. Si se opta por la fórmula de “focus group”, el moderador tendrá que esforzarse en intentar minimizar este “efecto rebaño”.

b) Encuestas online

Es la fórmula más utilizada hoy en día, por su menor coste y porque encaja mejor con el concepto de optimización web. Dentro de esta categoría, cabe diferenciar según el tipo de invitación para participar:

  • Invitación proactiva: Generalmente mediante popups que invitan a participar en la encuesta. Algunas herramientas de encuestas web permiten fijar porcentajes (que no se muestre al 100% de los visitantes sino solo a una muestra de ellos) o dirigirlo sólo a los que cumplan ciertas condiciones (por ejemplo, que lleven un determinado tiempo en tu web).
  • Pasiva: Mediante buzones de sugerencias o formularios en páginas concretas (por ejemplo, tras haber finalizado una compra online). Generalmente sólo responderán los que tienen un problema grave o los que están sorprendidos positivamente.
  • Email: Mandar a la base de datos de clientes, a los suscriptores del newsletter, etc. Permite dirigirse a gente que ya conoce el negocio y por tanto cuenta con más información para dar sugerencias.

Evidentemente el tipo de invitación a participar afectará al número de respuestas recibidas. Cuanto más agresiva sea la invitación, más respuestas se generarán (aunque pueden ser de menor calidad).

Consejos generales para realizar encuestas

En general, suelen resultar más útiles las preguntas abiertas (donde se deja un campo de texto para que el encuestado explique libremente su respuesta) que las preguntas cerradas (donde se le da a elegir entre varios opciones), porque la información que recibes es mucho más detallada y con más matices. Obviamente supone mucho más tiempo analizar este tipo de preguntas (tienes que consultarlas una por una y después sacar conclusiones generales), pero ese trabajo extra suele merecer la pena.

Pregunta solo lo absolutamente imprescindible. Las encuestas largas reciben menos respuestas y menos precisas. Probablemente tú mismo hayas “sufrido” una encuesta larga que te aburre con decenas de preguntas y acabas abandonándola a la mitad o respondiendo casi sin leer ni pensar.

Si vas a hacer una encuesta muy larga (que en general es poco recomendable) plantéate ofrecer algún incentivo (cupón descuento, tarjeta regalo, participación en un sorteo…) en compensación por el tiempo que va a dedicar el usuario.

Si das incentivos de valor significativo, ten en cuenta que puede condicionar la calidad de las respuestas obtenidas (atrae más a usuarios que sólo quieren el incentivo y puede que rellenen la encuesta prácticamente al azar).

Esta representatividad puede ser aún menor si estás dando algún tipo de premio por participar en la encuesta, dado que muchos de los que contesten serán “buscadores de premios”, que pueden tener diferentes necesidades y comportamientos que la mayoría de tus potenciales clientes.

Si utilizas popups para tus encuestas web, asegúrate de que tardan un tiempo en aparecer (el usuario no tendrá mucho sobre lo que opinar de tu web si acaba de llegar) y de que no vuelven a aparecer una vez cerradas o contestadas (lo último que quieres es que un posible cliente abandone tu página por un molesto popup que no se puede quitar).

En los campos abiertos de las encuestas online es frecuente encontrarse con respuestas que no acabas de entender o sugerencias que serían más útiles si dieran más detalles. Por ello, siempre que sea posible es recomendable quedarse con el email o teléfono del usuario para poder contactar luego si es necesario aclarar alguna de las respuestas o realizar preguntas adicionales.

Limitaciones de las encuestas

Las encuestas son una gran fuente de ideas, pero no son la fuente de información perfecta ni mucho menos. Los resultados pueden no ser demasiado fiables, por tres razones básicas:

  1. Como ya sabemos, puede haber grandes diferencias entre lo que la gente dice en una encuesta y lo que hace realmente.
  2. Generalmente no tenemos suficientes respuestas como para que sean realmente representativas de las opiniones de todos los usuarios.
  3. Casi siempre es el propio usuario el que decide si contesta una encuesta o no. Los usuarios “neutrales” tienden a ignorarlas y muchas de las respuestas acaban siendo de “extremos” (con experiencias muy positivas o muy negativas). Estas opiniones “extremas” no suelen ser representativas de lo que opina la mayoría de los usuarios.

En cualquier caso, que las encuestas no sean 100% fiables no quiere decir que no resulten útiles. Todas las propuestas de mejora que se reciban son valiosas, pero deben ser siempre probadas mediante experimentos fiables antes de ser implantadas. Para ello, resulta muy útil realizar tests A/B de los cambios propuestos, que nos permitirán comprobar estadísticamente los resultados reales de cada idea.

 

Sobre el autor, Miguel Ángel García del Valle

Miguel Ángel es experto en optimización web y director de MarketingPro, agencia especializada en mejorar webs y tiendas online para convertir a más visitantes en clientes.

Puedes seguirle en su Twitter: @migueltic.

Escrito por

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