Descubre las claves del éxito para tu próxima campaña en Google Adwords

Un referente en el mundo del marketing como Seth Godin, comenta en uno de sus artículos de su blog que el primer paso para tener éxito es “ser remarkable”, un concepto que él define como básico en el camino del éxito. En un mundo tan competitivo (excepto algunos sectores hoy en día) es muy fácil pasar desapercibido y por tanto no tener éxito. En Adwords ocurre lo mismo: prácticamente cualquier sector es ya tremendamente competitivo en Adwords y por tanto para tener éxito has de destacar por algo, has de ser diferente, has de ser excelente en algo. Entonces, ¿cómo podemos garantizar el éxito de nuestras campañas en Google Adwords? Ahora veremos algunos elementos que todas las campañas de éxito en Google Adwords tienen en común:

Una buena Planificación previa y una excelente Organización

Todo comienza con una buena planificación, pero ¿En qué consiste? Lo primero es recolectar y disponer de toda la información necesaria. Destacaremos 3 elementos clave que deberemos trabajar de inicio: conocer y definir los objetivos de la campaña, planificar y conocer a nuestro público objetivo, y por último saber con qué presupuesto contamos para ello. Estos 3 elementos definirán el resto de pasos a seguir.

Como en cualquier ámbito, no todo vale para todos los sectores ni para todas las marcas. Cada caso particular necesita de soluciones específicas. Así por ejemplo, un producto que no suele generar mucho volumen de búsquedas en Google, puede tener un mayor impacto mediante campañas Display usando la GDN; sin embargo en otro sector, nos puede bastar con las búsquedas existentes en Google para conseguir los objetivos definidos.

En el mercado, existen numerosas herramientas de planificación de campañas y de research de mercado; algo muy básico en el pre-lanzamiento de una campaña. He aquí algunas* de las herramientas más interesantes que nos pueden ser útiles en esta fase:

  • Adwords Keyword Tool (búsqueda de palabras clave para campañas en búsqueda)
  • Google Trends (tendencias de búsqueda por palabras clave)
  • Placement Tool (búsqueda de ubicaciones para campañas Display)
  • Traffic estimator (estimador de tráfico)
  • Contextual Targeting Tool (segmentación contextual para campañas Display)
  • Consumer Barometer (herramienta de estudio de mercado)
  • Doubleclick Ad planner (específica para planificar campañas Display)
  • SemRush (monitorización de competidores y estudio de palabras clave)

Por otro lado, cualquier proyecto necesita una cierta organización y estructura. Igual que no comenzamos a construir la casa por el tejado sino por los cimientos, al montar y planificar campañas, deberemos comenzar por definir cuál será la estructura que mejor se adapta a nuestras necesidades. Una vez definida la estructura, también habrá que definir el calendario de trabajo: ¿quién hace qué y con qué frecuencia? y sobre todo, ¿cuál es el objetivo de cada tarea?

En Adwords al igual que en muchos otros ámbitos, priorizar es fundamental. Por este motivo, tendremos que definir qué tareas son fundamentales y cuales secundarias para nuestras campañas. Un buen gestor de cuentas debería llevar un control sobre las tareas realizadas y a realizar y lo más importante, adaptarse a las necesidades de la campaña. Es importante no confundir la organización y planificación con la rigidez y falta de flexibilidad.

* Las herramientas mencionadas no son todas las que existen, pero si un buen puñado que nos pueden ayudar.

Segmentación y nichos

Antes ya comentamos como no todo vale para todos los sectores y todas las marcas. En adwords, es importante encontrar nuestro nicho. ¿Cómo lo haremos? Comencemos por una correcta segmentación. Primero, cogeremos todas las palabras por las que queremos posicionar nuestros anuncios y las agruparemos temáticamente. De esta forma cada grupo de palabras (que responde a una intención de usuario diferente) podrá ofrecer un mensaje adaptado a la búsqueda del usuario y enviar a los usuarios a la página de nuestra web que mejor responderá sus necesidades. Sin embargo hay otro incentivo para segmentar: Google nos valorará positivamente por ello (por aquello de la relevancia que tanto gusta a Google) con CPCs (Coste por clic) más bajos. Es decir no sólo nos vemos beneficiados por ofrecer al usuario un mejor servicio sino que además con ello podemos incrementar la rentabilidad de las campañas.

Pero ojo, no todos los segmentos serán igual de rentables y eficaces para nuestra marca, o nuestro producto concreto. Transcurrido un tiempo, veremos cómo algunos segmentos que atacamos rinden mejor que otros (convierten más, convierten mejor, son más económicos, etc.). De ahí que podamos centrarnos en ellos y dedicar mayor recursos a lo que realmente funciona y evitar gastar o invertir en aquello que no rinde tan bien.

Una herramienta interesante a la hora de segmentar es la de Adwords keyword tool ya que introduciendo un listado de keywords iniciales potenciales, nos ofrece una segmentación eficaz que podremos trasladar directamente a nuestra campaña. El beneficio de utilizar una herramienta de este tipo es que los resultados ofrecidos garantizan cierto volumen de demanda; en caso contrario no nos reportaría ningún resultado y por tanto el tiempo invertido en dicha segmentación puede haber sido en vano.

Para campañas Display, la herramienta de orientación contextual, realiza prácticamente, el mismo trabajo que la herramienta anterior pero enfocada a encontrar ubicaciones específicas para nuestros anuncios de Display (segmentando temáticamente dichas ubicaciones en diferentes grupos de anuncios).

Control, Medición y Análisis

Tras el lanzamiento de una campaña, debemos monitorizar su actividad y realizar ajustes según los resultados obtenidos. Lo más importante es tener claramente definidos unos objetivos reales y medibles; sólo así, podrás valorar y evaluar los resultados y quizás lo que es más importante, saber qué has de cambiar para mejorar los resultados (optimizar).

Así por ejemplo, podremos estar gastando por encima de nuestras posibilidades (que frase tan recurrente hoy en día :)) o, por el contrario, no estar llegando a nuestros objetivos de inversión. Según nuestros objetivos de inversión, podremos realizar cambios para ajustar el rumbo. Así mismo, encontraremos segmentos en los que rendiremos mejor que en otros, por ejemplo, a nivel de conversión (ventas, registros, clientes potenciales, etc.). Seguramente queramos potenciar aquellos segmentos en los que conseguimos conversiones a buen coste, o reducir el gasto en aquellos en los que o bien no conseguimos conversiones o bien conversiones demasiado caras. Eso sí, no se debe perder nunca el fin último u objetivo final.

Google Adwords y Google Analytics, son las dos herramientas que deberemos utilizar para el análisis. En adwords podremos todas aquellas métricas relacionadas con el pre-click del usuario (impresiones, posición media, cpcs, clics, etc.); sin embargo, igual o más importante es conocer lo que hace el usuario una vez ha llegado a nuestro site y si es “de calidad” o no (% de rebote, tiempo en site, etc.). Algo básico para poder medir y analizar al máximo deberemos tener enlazadas las cuentas de Adwords y Analytics y tener el etiquetado de URLs automático habilitado o etiquetar las URLs para Google Anaytics.

Optimización y Testeo

Los análisis que hayamos realizado gracias a Adwords y Analytics nos darán unas pistas sobre qué elementos deberemos estar optimizando en cada momento.

En este sentido, los cambios pueden ser múltiples y muy variados; desde más estratégicos (que afectan al rendimiento global de la cuenta) o más tácticos (acciones concretas y puntuales para modificar resultados a corto plazo). En este último grupo, podremos modificar las pujas por palabra clave o las concordancias, podremos añadir palabras negativas o variar los anuncios por ejemplo. Sin embargo, en el primer grupo, cambios estratégicos, encontramos cambios significativos en la orientación de las campañas, reestructuración de la estructura de la cuenta, distribución de los presupuestos y de la inversión, etc.

En este campo es vital estar a la última en todas las novedades y buenas prácticas que van apareciendo en el mercado. Si echamos la vista atrás tan solo un par de años podemos apreciar los grandes cambios y novedades que han ido apareciendo (posibilidades del remarketing o las famosas “enhanced campaigns” o campañas avanzadas). Este último quizás sea el cambio que mayor revuelo ha causado entre los usuarios de Google Adwords dado que, por un lado, reduce la barrera de entrada a anunciantes con menos recursos (es decir Google intenta llegar a un mayor nº de anunciantes de menor tamaño) sin embargo puede tener otras consecuencias que pueden quedar sin resolver como la posibilidad de orientar publicidad únicamente a dispositivos móviles o un más que posible encarecimiento de los CPCs en dispositivos móviles. De todas formas, todo está aún por ver y por evaluar.

En conclusión, muchos son los pasos que hay que cumplir para conseguir los resultados deseados, sin embargo, estas son las claves para asegurar que estamos cumpliendo con las buenas prácticas. Esta puede ser una metodología de trabajo que exige ciertos recursos de los que ciertas empresas pueden no disponer, de todas formas, lo único que debemos hacer es priorizar y ser realistas con nuestras ambiciones según la situación en la que nos desenvolvemos.

 

Sobre el autor, Pablo Mascaró

Pablo Mascaró es consultor senior en e-interactive. Especialista en optimización de campañas, ha trabajado para clientes como Balumba, Servihabitat e Intermon Oxfam.

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